Estrategia e internet

Este artículo fue originalmente publicado en la edición de marzo de 2001 de Harvard Business Review, bajo el título “Strategy and the Internet”, por Michael E. Porter. © 2001, Harvard Business School Publishing, distribuido por New York Times Special Features. Todos los derechos reservados. Michael E. Porter es profesor de la Harvard Business School y uno de los más reconocidos especialistas enestrategia. Su libro más reciente, Can Japan Compete?, en colaboración con Hirotaka Takeuchi y Mariko Sakakibara, fue publicado por Perseus/Basic Books.

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uchos creyeron que Internet volvería obsoletas las viejas reglas sobre las empresas y la competencia. Esto llevó a numerosas compañías, “punto com” y tradicionales, a tomar decisiones que erosionaron el atractivo de sus industrias ysocavaron sus propias ventajas competitivas. Usaron tecnología de Internet para desplazar la base de la competencia: desde la calidad, las características y el servicio, hacia el precio, haciendo más difícil lograr una ganancia. Otras perdieron importantes ventajas propietarias por precipitarse en sociedades mal encaminadas, y delegar relaciones en terceros.

ESTRATEGIA

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Volumen 3 / Nº 5 /julio-agosto 2001

Sanyú

En síntesis

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Es probable que los costos del cambio sean más bajos en la Web que en el negocio tradicional: unos cuantos “clics” del mouse permiten cambiar de proveedor, y las nuevas tecnologías siguen reduciendo sistemáticamente esos costos.

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Por los “efectos red”, hay productos o servicios que elevan su valor cuando aumentan sus usuarios (correoelectrónico, subastas, salas de chateo). Estos efectos pueden crear economías de escala del lado de la demanda y erigir barreras de entrada.

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Hay dos caminos hacia la ventaja competitiva: la eficacia operativa (hacer lo mismo, pero mejor) y el posicionamiento estratégico (hacerlo diferente y brindar un valor único). Internet dificulta la primera, pero abre oportunidades para el segundo.

Internety la

estrategia
Quienes entiendan a la Web como un complemento de los métodos tradicionales serán los ganadores, siempre que adopten una estrategia que los distinga. Por Michael E. Porter
Ha llegado el momento de lograr una imagen más clara de Internet, apartarnos de la retórica sobre “industrias de Internet”, “estrategias de negocios electrónicos” y “nueva economía”, para ver a la Web comolo que es: una tecnología facilitadora; una poderosa colección de herramientas que pueden ser usadas, bien o mal, en casi cualquier industria y como parte de prácticamente cualquier estrategia. ¿Quién capturará los beneficios económicos que cree Internet? ¿Todo el valor irá a parar a los clientes o las compañías cosecharán una parte? ¿Cuál será su impacto sobre la estructura de la industria?¿Ampliará o reducirá el conjunto de ganancias? ¿Qué influencia tendrá sobre la estrategia? ¿Reforzará o erosionará la capacidad de lograr ventajas competitivas sostenibles? Es necesario desechar gran parte de las experiencias de las empresas con Internet; muchas lecciones aprendidas deben ser olvidadas. Bajo una nueva mirada, queda claro que Internet no es necesariamente una bendición. Tiende a alterarlas estructuras de la industria, deprimiendo la rentabilidad general, y tiene un efecto de igualación sobre las prácticas de negocios, reduciendo la capacidad de establecer una ventaja operativa sostenible. Las empresas no tienen otra opción que desplegar la nueva tecnología. La clave está en cómo hacerlo. Hay motivos

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para el optimismo. La Webbrinda mejores oportunidades que otras tecnologías de la información (IT) para establecer un posicionamiento estratégico distintivo. No se requiere un enfoque completamente nuevo, sino basarse en los principios probados de la estrategia eficaz. Rara vez Internet, por sí misma, constituirá una ventaja competitiva. Las compañías exitosas serán las que la utilicen como complemento de las formas...