estrategias competitivas

Curso:
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09 DE SETIEMBRE DEL 2014

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DINÁMICAS

La dinámica del mercado
Todos los mercados evolucionan significativamente a lo largo del tiempo, pasando por una serie de etapas que se han hecho corresponder con las de los seres vivos y que hacen posible hablar de “ciclo de vida”.
El modelo del ciclo de vida del producto:
Los organismosson los productos, cuya evolución vital se puede medir a través de la curva de ventas.
La utilización de este enfoque biológico supone aceptar que:
Los productos tienen vida limitada
Sus ventas pasan por distintas fases con oportunidades y retos diferentes
Los beneficios aumentan y disminuyen según las fases y lo hacen de forma diferente según se consideran los beneficios totales o losbeneficios por unidad, debido en parte a la presión de la competencia sobre los precios.
Las condiciones del mercado varían por los que los productos exigen estrategias de marketing, financieras, de producción, aprovisionamiento y personal diferentes.

Podemos distinguir cuatro fases:
Etapa de introducción: las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación de la demanda en esta etapaestá cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el producto aún es poco conocido.
Etapa de crecimiento: la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización, y aumentan las empresas competidorasatraídas por el incremento rápido de las ventas.
Etapa de madurez y saturación del mercado: la demanda apenas crece y, si lo hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable.
Etapa de declive: el producto empieza a perder atractivo para los consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevosproductos que satisfacen la misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden.
Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto:
Inestabilidad de la demanda: vinculada al proceso de adopción y difusión de las innovaciones.
Inestabilidad de la oferta: número de participantes y relaciones de perder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus objetivos yestrategias.
Proceso de cambio tecnológico: evolución de costes, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos a los anteriores.
El proceso de adopción y difusión de las innovaciones.
Conocimiento: esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que el nuevo producto existe, pero sin tener más información ni buscarla.
Interés: en este momento el individuo busca información delnuevo producto, planteándose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todavía si conviene adquirirlo.
Evaluación: es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva, el individuo normalmente prueba el producto.
Prueba: en algunoscasos se permite probar el nuevo producto sólo durante un tiempo prefijado para reducir los riesgos económicos y personales y para facilitar la decisión de compra al interesado. Si la prueba le resulta satisfactoria, la compra será más probable.
Adopción: el individuo satisfecho con la prueba, si ésta ha existido, se decide a comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de adquirirotros productos sustitutivos.

Tipos de consumidores ante la adopción de nuevos productos

Los innovadores son los primeros en adoptar el nuevo producto, los más entendidos y entusiastas, capaces de asumir el riego implícito; pero suponen un porcentaje muy minoritario, que no supera el 3% de la sociedad. A continuación se deciden los adoptadores iniciales, quienes consumen por encima de la...