Estudiante

SEGUNDA EDICIÓN

Marcela Benassini

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Enfoque para América Latina

INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Enfoque para América Latina
Segunda edición MARCELA BENASSINI
Licenciatura en Administración de Empresas, Universidad Iberoamericana Maestría en Administración, Instituto Tecnológico Autónomo de México Posgrado en MercadotecniaInternacional, Florida International University

REVISIÓN TÉCNICA Adolfo Paris Galván Rodríguez Escuela Bancaria y Comercial Ciudad de México María del Pilar Palomar Fuentes Instituto Tecnológico de Toluca Estado de México

Datos de catalogación bibliográfica MARCELA BENASSINI INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Enfoque para América Latina PEARSON EDUCACIÓN, México, 2009

ISBN978-970-26-1512-5 Formato: 20 25.5 Páginas: 288

Todos los derechos reservados. Edición en español Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: pablo.guerrero@pearsoned.com Editora de desarrollo: Claudia Celia Martínez Amigón Supervisor de producción: Juan José García Guzmán

SEGUNDA EDICIÓN, 2009 D.R. © 2009 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500, 5o Piso Col. Industrial AtotoNaucalpan, Edo. de México C.P. 53519 Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031. Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio,sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes. ISBN 10: 970-26-1512-7 ISBN 13: 978-970-26-1512-5 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 67 8 9 0 - 11 10 09 08

Dedico este libro con inmenso orgullo a mi hijo Aris, sin duda, el mejor ser humano que he conocido.

Agradecimientos
Agradezco profundamente a las siguientes personas por su desinteresada contribución para la realización de esta segunda edición: A Marisa de Anta, Gerente Editorial de Pearson Educación, por su enorme apoyo en este trabajo que, al igual que laprimera edición, parecía un proyecto sin fin. Gracias también por su amistad de tantos años. A Lourdes Enríquez, catedrática de la maestría en tecnologías de información y administración del ITAM, por la revisión técnica del contenido estadístico y las aprobaciones preliminar y final del documento. De la misma forma, a Ana Leticia Viesca, directora asociada de la licenciatura en mercadotecnia del ITESM,campus ciudad de México, por sus atinados comentarios acerca de la metodología estadística. A Leonora Arzac, investigadora cualitativa de mercados y mi amiga inseparable durante todos estos años, por su valiosa colaboración en el material de apoyo para el tema de investigación motivacional. A Pablo Miguel Guerrero, Editor de Administración y Negocios en Pearson Educación, por los muchos desayunosque me invitó (y pagó), a fin de ir concretando cada uno de los temas. También gracias por su buen sentido del humor de siempre. A todos los maestros universitarios de México y de América Latina en general, quienes durante los últimos siete años adoptaron la primera edición del libro. Les agradezco su retroalimentación para que la segunda edición les sea más provechosa. Gracias también a lasdecenas de catedráticos y alumnos de escuelas de múltiples países que tuvieron la gentileza y la paciencia de escribirme, vía correo electrónico, para enviarme sus felicitaciones, sugerencias y opiniones. Al mismo tiempo, lamento no haber ayudado a todos aquellos que pretendieron que les hiciera la tarea. Mi agradecimiento especial a los profesores y funcionarios de la Universidad de San Carlos y de...