Etica del marketing

TEMA 5. EL MERCADO Y EL ENTORNO
5.1. ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA 5.2. FUERZAS DEL MACROENTORNO DE LA EMPRESA 5.3. CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO 5.4. CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Bibliografía: Santesmases, cap.3, Kotler, cap. 5

INTRODUCCIÓN. MERCADO Y ENTORNO
MACROENTORNO Demográfico Socio-cultural MICROENTORNO Suministradores EMPRESA Competidores Económico

MERCADO IntermediariosInstituciones

Político-legal

Tecnológico

Medio-ambiental

INTRODUCCIÓN. CONCEPTOS CLAVE
Microentorno: ?Influencia directa sobre la empresa ?Existen porque hay actividades comerciales ?La empresa puede influir

Entorno: Factores no controlables por la empresa que influyen en su relación de intercambio con el mercado

Macroentorno: ?Influencia indirecta sobre la empresa ?Existenindependientemente de las actividades comerciales ?La empresa no puede influir

5.1. ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA a) Clasificación
?

Relación directa con la empresa:
– Suministradores – Intermediarios: mayoristas y minoristas

?

Relación indirecta con la empresa:
– Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial – Instituciones que informan y protegen alconsumidor – Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial

5.1. ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA b) Instituciones
?

Instituciones que facilitan y promueven la relación comercial:
– Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y PYME – Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación

?

Instituciones que informan y protegen al consumidor: a) En laAdministración central
– – – – Subsecretaría de Sanidad y Consumo Instituto Nacional del Consumo Defensor del Pueblo Junta Arbitral Nacional de Consumo

b) En la Administración autonómica y local:
– Oficinas Municipales de Información al Consumidor – Juntas Arbitrales de Consumo

5.1. ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA b) Instituciones
?

Instituciones que velan por el cumplimientode las normas a) Defensa de la competencia
– Tribunal de Defensa de la Competencia (Ley de Defensa de la Competencia de 1989)

b) Competencia desleal:
– Ley de Competencia Desleal de 1991

c) Sistemas de información y comunicación:
– Agencia de Protección de Datos (Ley Orgánica 5/92) – Ley General de Publicidad de 1988

d) Distribución comercial:
– Ley de Ordenación del Comercio Minoristade 1996

d) Mercados de valores
– Comisión Nacional de Mercado de Valores

5.1. ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA b) Instituciones Verdadero o Falso: ? Las Cámaras de Comercio informan y protegen al consumidor ? Los factores del macroentorno son independientes de la actividad comercial y su influencia se extiende también a otras actividades ? Las juntas arbitrales de consumo resuelvenconflictos entre empresas relacionados con el mercado ? El Tribunal de defensa de la competencia controla que las acciones de competencia desleal

5.1. ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA c) Competidores Estructura competitiva: Empresas en el mercado y cuotas de mercado que detentan. Análisis de la competencia actual: 1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? 2. ¿Cómo es deintensa la competencia? 3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado? 4. ¿Cómo afectan las acciones de los competidores a las decisiones comerciales? 4. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

5.1. ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA c) Competidores Es importante considerar la amenaza de competidores potenciales: ¿Por qué surgen nuevoscompetidores? 1. Por expansión del mercado 2. Por expansión del producto 3. Por Integración hacia atrás 4. Por integración hacia adelante Benchmarking: técnica para el análisis de la competencia que compara los niveles de eficiencia de la empresa con los de la empresa líder o principales competidores.

5.1. ACTORES DEL MICROENTORNO DE LA EMPRESA c) Competidores
Relaciona : a) Una empresa fabricante de...