Etnografia

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LA ETNOGRAFÍA COMO UN ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO*
Claudia Patricia Vélez Zapata** Raphael Hardy Fioravanti***

Este artículo es produeto de la investigación titulada El etnomarketing como un acercamiento interdiseiplinario en la práctica del mercadeo,financiadopor el Centro de Investigación para el Desarrollo y la Innovación (CIDI) y la Escuela de CienciasEstratégicas de la Universidad Pontificia Bolivariana, Medellin, Colombia. La entidad ejecutora fiie el Grupo Estudios Empresariales, adscrito a la Escuela de Ciencias Estratégicas de la Universidad Pontificia Bolivariana, sede Medellin. El proyecto inició el 17 de junio de 2006 y terminó el 30 de noviembre de 2007. El articulo se recibió el 08-10-2008 y se aprobó el 16-06-2009. Candidata alDoctorado en Administración, Universidad San Pablo CEU, Madrid, España; Magister en Administración, Universidad EAFIT, Medellín, Colombia, 2005. Profesora titular de la Facultad de Administración e investigadora del Grupo Estudios Empresariales (GEE), Universidad Pontificia Bolivariana (UPB), Medellín, Colombia. Correo electrónico: claudiap.velez@upb.edu.co. Magister en Antropología Social,Universidad Federal del Paraná, Curitiba, Brasil, 2006; Especialista en Marketing, Universidad Federal del Paraná, 2000; Administrador de Empresas, Universidad Positivo, Curitiba, Brasil, 1999. Investigador de la Gerencia de Proyectos de Articulación Estratégica del Servicio Social de la Industria (SESI), regional Paraná, Brasil. Profesor de la Facultad Internacional en Curitiba. Correo electrónico:raphael.fioravanti@sesipr.org.br.

Cuad. Adm. Bogotá (Colombia), 22 (38): 101-119, enero-Junio de 2009

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CLAUDIA PATRICIA VÊLEZ ZAPATA, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

RESUMEN

La etnografía como un acercamiento interdisciplinario en el mercadeo: un nuevo intento

Los sujetos culturales viven transformaciones de ia cotidianidad que afectan ias prácticas sociales, entre ellas el mercadeo; porello las apreciaciones y ios métodos tradicionales resultan insuficientes y se requiere con urgencia el diáiogo con otras discipiinas a fin de enriquecer esos marcos de pensamiento. En este sentido, ei etnomarketing, proveniente dei método etnográfico de ia antropologia cultural, se puede constituir en una herramienta estratégica para entender-comprender ios asuntos dei mercadeo. No obstante, cabepreguntarse: ¿esta herramienta constituye un instrumento metodoiógico más en la búsqueda de puntos de conexión entre ias disciplinas que apoyan ia práctica dei mercadeo? O ¿Lo que puede leerse de fondo es un reclamo desde la ontologla, que trasciende los dogmas positivos que han caracterizado ia disciplina? Este trabajo aborda estas preguntas a partir de una investigación documental y lapresentación de experiencias y de argumentos que respaldan la postura epistemoiógica sobre la importancia de ia interdiscipiinariedad para la comprensión de la disciplina, ia formación de sus profesionales y ia aproximación a sus problemas prácticos. Palabras clave: etnomarketing, etnografia, mercadeo.

ABSTRACT

Ethnography as an Interdisciplinary Approach to Marketing: A New Attempt

The subjectsof cuiture experience transformations in their daily lives which affect social practices, including marketing. Therefore, traditionai appreciations and methods are insufficient, and there is an urgent need for diaiogue with other discipiines in order to enrich these forms of thought. Here, ethno-marketing, borrowed from the ethnographic methods of cultural anthropology, may be a strategic tool tounderstand or connprehend marketing matters. Nonetheless, we should ask ourseives, "Is this tool just one more methodological instrument in the search for points of connection between disciplines which support marketing practice? Or, is what I can see in fact an ontological type of claim, which transcends the positive dogma that has characterised the discipline?". This work approaches these...
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