Etnomarketing

ETNOMARKETING, LA DIMENSIÓN CULTURAL DEL MARKETING
Dagoberto Páramo Morales
Resumen: En este artículo se propone una nueva y revolucionaria aproximación conceptual denominada etnomarketing. Reafirmando el carácter contextual del marketing en el cual la cultura es vista como la guía del éxito empresarial, se presentan las características del etnomarketing. Primero, se describen los principalesrasgos del etnomarketing enfatizándose sus fundamentos epistemológicos: la etnicidad, el etnoconsumo, la dimensión cultural de los mercados y, las culturas organizacionales orientadas al mercado. Segundo, se mencionan los postulados del etnomarketing. Tercero, se muestra la matriz estratégica del etnomarketing resaltando las tres funciones del marketing: comprender consumidores, conquistarcompradores, conservar clientes. Cuarto, se precisan las interrelaciones entre el etnomarketing y la organización. Quinto, se explican las mutuas influencias entre la etnografía y el etnomarketing. Sexto, se registran las principales fortalezas del etnomarketing. Finalmente, se sugieren algunas implicaciones del etnomarketing en la investigación académica.

1. PRESENTACION A la luz de las nuevastendencias que se han venido imponiendo en el marketing, visto como un proceso social, ha surgido una corriente de pensamiento sustentada en el paradigma relativista. La cultura ha comenzado a ser vista como el telón de fondo donde se desarrollan los comportamientos de consumo y donde también ciertos productos han venido adquiriendo un simbolismo no imaginado antes (Lindridge and Dibb, 2003). Comoresultado, más allá de las consideraciones instrumentalistas, sociológicas, sociales, de intercambio de beneficio mutuo, estratégicas, administrativas, y de ingeniería, (Páramo, 2004b) ha emergido con fuerza en las últimas décadas en el concierto mundial de académicos e investigadores, una tendencia a contemplar el marketing en el marco de una cultura determinada (Douglas and Isherwood, 1979;Arnould and Wallendorf, 1994; Páramo, 2000a, 2000b). Esta tendencia ha contrariado el paradigma de considerar a un país como sinónimo de una misma cultura (Rao, 1997), puesto que las sociedades están constituidas en gran medida por subculturas que corresponden a los diferentes grupos humanos existentes. De hecho, por más de 20 años el marketing ha sido testigo de un incesante crecimiento del interéspor el estudio de las diferencias interculturales entre grupos étnicos y sus implicaciones para el marketing y ello lo ha obligado a recurrir a lo étnico y a lo cultural como criterio de segmentación. Más allá de algunos trabajos realizados en Australia dado su particular multiculturalismo (Pires, 1999), es muy poco lo que se ha hecho respecto al marketing concebido y desarrollado en un país conuna notable diversidad cultural en su trasfondo histórico como sucede en buena parte de los países latinoamericanos donde converge lo indígena, lo africano y lo europeo, con diferentes matices y con disímiles mezclas (Triana, 1989). Por ello y ante la extrema necesidad que viven sobre todo las pequeñas y medianas organizaciones mundiales de culturizar su proceso de concepción, implementación ycontrol del marketing como filosofía empresarial y organizacional, ha emergido el etnomarketing, reafirmando el carácter contextual del marketing, donde la cultura –tanto la del consumidor como la de la organización- se asume como conductora y guía del éxito. Para lograrlo se presentan las características que tipifican al etnomarketing. Primero, se precisan los principales elementos diferenciadoresdel ethomarketing enfatizando sus 4 fundamentos epistemológicos: etnicidad, etnoconsumo, la dimensión cultural de los mercados, y las culturas organizacionales orientadas al mercado. Segundo, se mencionan los postulados del ethnomarketing. Tercero, se muestra la Matriz Estratégica del Ethnomarketing (MEE) destacando las tres principales funciones del marketing a ser desarrolladas: comprender...