Evaluación publicitaria

Evaluar la comunicación
Cuando se habla de comunicación, especialmente si ésta es masiva, evaluarla en realidad consiste en completar el proceso de la misma. Es verificar si el receptor ha recibido el mensaje, y si, según los objetivos éste lo ha entendido como se esperaba que lo hiciera, pues dependiendo de ello, y como parte del ciclo, deberá tomarse una u otra decisión, esto es, continuar oajustar la estrategia de comunicación.

¿Qué evaluar?
La verificación de si el receptor ha recibido el mensaje se realiza a través de la investigación de medios, mientras que la verificación de si el destinatario ha entendido lo que se esperaba se lleva a cabo mediante la investigación de contenidos.

ANTES DE LA CAMPAÑA.
Poner al aire un anuncio publicitario, e incluso producirlo,generalmente representa costos tan elevados que, cuando se llega a estas etapas, difícilmente se está en posibilidades de dar marcha atrás, de corregir o de ajustar, y el anuncio, en lugar de beneficiar a la marca, la puede perjudicar. Por ello, probar la campaña antes de lanzarla resulta ser siempre una buena idea.

Investigación de medios.

Utilidad.
Qué medio utilizar para llegar al públicoobjetivo.
Distribución de los vehículos de los medios.
La cantidad de ejemplares en circulación de una revista o un periódico, o la cantidad de aparatos de radio o televisión poseídos por la población que interesa.
Audiencia de los vehículos de los medios.
La cantidad de personas que se exponen al medio. En el caso de los medios impresos, la cantidad de personas que los leen; en el caso de los medioselectrónicos (radio y televisión) la cantidad de personas que los escuchan y/o ven al mismo tiempo.
Exposición publicitaria.
No todas las personas expuestas a un mismo vehículo se percatan de todos los anuncios en él contenidos. La razón de ello tiene relación, tanto con el medio, como con el anuncio mismo (el producto que anuncia, su composición gráfica y literaria, etc.).
Percepciónpublicitaria.
Pero, además, no todas las personas se percatan de un anuncio realmente lo perciben, es decir, no todas captan su mensaje. El número de personas que perciben un anuncio es menor al número de personas que se percatan de la presencia de éste.

Comunicación publicitaria.
Asimismo, la cantidad de personas que entienden el anuncio, tal y como lo espera el anunciante, generalmente es menor alnúmero de personas que lo perciben.
Respuesta de ventas.
Finalmente, del total de personas que entienden el mensaje justo como el anunciante espera que lo hagan, sólo una parte de ellas mostrarán el comportamiento esperado, esto es, sólo algunas terminarán comprando el producto anunciado.

Prueba de copy.
Estrictamente hablando, copy se le llama al texto del anuncio, sin embargo, en la prácticala prueba de copy se emplea para evaluar todos los aspectos de un anuncio (color, gráficas, fotos, acción, texto, personajes, escenas, etc.)
Utilidad.-
Sirve para conocer lo que al consumidor le comunica el copy de la campaña. En base a los resultados pueden hacerse algunos ajustes a la comunicación, antes de su respectiva producción.
Técnicas.-
Se realiza básicamente a través de la técnicacualitativa denominada Grupos de Enfoque. La cual consiste en reunir, en un espacio adecuado (por ejemplo, una cámara de Gesell), a un grupo de personas, todas ellas pertenecientes al grupo objetivo, donde un moderador les expone el copy para recoger sus impresiones.

Pruebas de Recordación.
Utilidad.
Sirven para conocer si al consumidor le resulta claro qué clase de producto y qué marca sonlas que se anuncian en el comercial, si recuerda los elementos (visuales y/o auditivos) que lo constituyen, qué le gusta y qué le disgusta de los mismos, qué expectativas le crea con respecto al producto y cuál es su disposición a comprarlo.
Técnicas.
Se manejan varias técnicas, las cuales varían en el grado en que simulan el contexto real en que se da la actividad publicitaria.

Métodos...