Evaluaci N De Desempe O Merca



EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO

Tradicionalmente el éxito de una estrategia competitiva se ha medido mediante el uso de dos indicadores de gestión, que sin lugar a dudas están fuertemente relacionados: la participación en el mercado (en inglés market share, MS) y la rentabilidad (sobre la inversión (ROI), sobre el activo neto, sobre las ventas, etc). Hoy en día cada vez se usan más otras medidas dedesempeño, como son la satisfacción y la lealtad del cliente, puesto que directamente reflejan la respuesta del cliente a las ventajas de posición y son indicativas de cambios en la participación en el mercado y en la rentabilidad.
La Participación del Mercado (Market Share) ha sido la manera de distinguir, en proporción a su volumen de ventas, a los jugadores exitosos de los perdedores. Enalguna época la MS fue vista como la causa de las utilidades debido a las diferencias en las economías de escala y en las curvas de experiencia. La equivocación está en convertir a un indicador de resultados de gestiones anteriores en un pronosticador de ventajas futuras.
Si la empresa tiene una gran participación en un mercado donde sus ventajas de posición son difíciles de alcanzar por los rivales yel terreno competitivo es estable, podemos confiar más en la participación de mercado (MS) para hacer pronósticos. Pero si el caso es que competimos en un mercado turbulento donde las fuerzas competitivas evolucionan rápidamente, la participación de mercado no garantiza ventajas futuras. Puesto que las ventajas de posición declinan con el tiempo, no es extraño ver como la participación degrandes compañías declina o convergen hacia el promedio de su industria y contemplar como compañías pequeñas ganan terreno.
Existe otro punto de vista que considera que son las utilidades las creadoras de Market Share. Toma como ejemplo aquellas empresas que durante la etapa temprana del ciclo de vida del producto son exitosas y adquieren una posición fuerte y defendible. Con las utilidades obtenidas ycon las habilidades superiores que adquirieron entrando al mercado de primeros, hicieron inversiones inteligentes que les permitieron crecer más rápido que sus rivales. Por consiguiente, la MS debe verse como el resultado de movimientos estratégicos, como un indicador del éxito alcanzado, pero no como un activo que tenga un valor intrínseco que pueda venderse o comprarse.
La rentabilidad es larecompensa que recibimos de las ventajas competitivas del pasado y que podemos utilizar para mantener o reforzar las ventajas competitivas del futuro. Pero como la rentabilidad es el resultado de acciones que hemos tomado a lo largo de diferentes períodos de tiempo, no puede considerarse como el fiel reflejo de las ventajas actuales. A veces contemplamos empresas que muestran utilidades por encimadel promedio de su industria, a costa de cortar las inversiones en las fuentes de ventajas futuras; o empresas que sacrifican utilidades durante un período de tiempo, reduciendo precios para obtener mayor participación en el mercado.
La satisfacción y la lealtad del cliente se han convertido para muchas compañías en sus indicadores de desempeño. Desafortunadamente medir la satisfacción delcliente no es tarea fácil. Es frecuente encontrar que los resultados que arrojó una investigación sobre satisfacción no corresponden después con la conducta que luego adoptaron los clientes. Es por eso que muchas compañías prefieran usar como indicador la lealtad del cliente, pues ésta no solo nos indica sus patrones de compra, sino también su sensibilidad a los precios y la mejor manera de servirlosa menores costos.
El error de algunas compañías radica en medir la lealtad del cliente en términos de la duración de su permanencia en sus registros, puesto que la antigüedad del cliente no es la clave, sino la continuidad y el crecimiento de sus compras a través de la relación con la empresa.

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