Evolucion Del Entorno Del Marketing Turistico

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Evaluación del entorno de marketing turístico
Nicolau, J.L. (2009). “Evaluación del entorno de marketing turístico”. EsicMarket, 132, pp. 223-241.

Resumen
El análisis del entorno es uno de los temas de mayor importancia en Marketing Turístico, debido fundamentalmente al hecho de que la definición e implementación de cualquier tipo de estrategia debe estar guiada por una evaluaciónprecisa de los factores relevantes que pueden condicionar la toma de decisiones. En esta línea, el propósito principal de este trabajo consiste en aplicar una modelización que permite la evaluación del entorno de Marketing Turístico de forma diaria, cuya ventaja principal radical en su capacidad para medir directamente los efectos de los factores del entorno de marketing en los resultadosempresariales; siendo la mayor novedad el modo en que estas proyecciones se miden, ya que no son meras percepciones sino reacciones monetarias basadas en expectativas. Los resultados obtenidos indican que la modelización recoge correctamente los acontecimientos detectados, lo que implica que este instrumento puede ser utilizado en las actividades relacionadas con la evaluación del entorno turístico.Palabras clave: Entorno de Marketing Turístico, Valor de Mercado, Proceso de evaluación del entorno. Código JEL: L83, M3.

Juan Luis Nicolau Dpto. de Economía Financiera, Contabilidad y Marketing. Facultad de Económicas y Empresariales. Universidad de Alicante.

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evaluación del entorno de marketing turístico

1. Introducción
En laactualidad, las organizaciones tienen que sobrevivir en un Mercado darwiniano en el que se cumple la selección natural. Por este motivo, el análisis del entorno de marketing es un elemento fundamental en el proceso de decisión. De esta forma, considerando que “hoy en día lo único que permanece constante en que todo cambia”, el éxito aparecerá si las empresas son capaces de gestionar las amenazas yoportunidades del entorno aplicando estrategias apropiadas. Es más, considerando que el aspecto central del marketing es la relación con el cliente y, en consecuencia, que establecer relaciones a largo plazo es de vital importancia (Vallet y Frasquet, 2005), la idea de analizar el entorno, para detectar, por ejemplo, cambios en las preferencias de los consumidores, es esencial para el desarrollo de unaempresa. Por tanto, la evaluación constante del entorno a través de la vigilancia de todos los acontecimientos relevantes es crucial para competir eficientemente en este entorno dinámico. Desde una perspectiva formal, el entorno se puede definir como el conjunto de elementos que existen fuera del dominio de la organización que tienen el potencial de a toda o parte de ella (Daft, 1989). Dado que todosestos factores pueden influir en el futuro de la empresa, los directivos deben anticipar sus efectos, con la finalidad de aprovechar las oportunidades y defenderse de las amenazas y, al mismo tiempo, medir su impacto sobre los resultados empresariales. De hecho, Choo (1988) indica que, en la medida que la capacidad de una empresa para adaptarse al entorno depende del conocimiento e interpretaciónde los cambios externos acaecidos en el mismo, el examen del entorno constituye un procedimiento fundamental de aprendizaje organizativo. En este sentido, el análisis del entorno se define como los métodos utilizados sistemáticamente por una empresa para detector y predecir las fuerzas externas a la empresa y que no están bajo su control (Byars, 1987). En otras palabras, el examen del entornopersigue la identificación de las tendencias que desembocan en oportunidades y amenazas. Sin embargo, a pesar de la importancia y de la diversidad de los instrumentos existentes, Olsen et al. (1994) señala que, en general, los decisores

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