¿Existen las tendencias?

Una entrevista realizada por Belén Torregrosa en la sede del Future Concept Lab, (Milán) en Abril de 2007, que publicamos de nuevo con ocasion del "Trendsgymansium", una recién estrenada plataforma de formación on-line en Coolhunting que Elisabetta Pasini y Francesco Morace presentarán en exclusiva en Madrid el próximo 09 de Febrero.

Francesco Morace es sociólogo, escritor, profesor de laDomus Academy y la SDA Bocconi Business School de Milán y periodista. Desde hace 20 años dirige el Future Concept Lab, un laboratorio de análisis de tendencias con sede en Milán, Italia. Con un network de 50 corresponsales desplegados por 40 ciudades del mundo (en España se encuentran en Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia), su trabajo se centra en interpretar y dar sentido al aluvión defotografías, productos y materiales innovadores que aterrizan en Milán, abriendo paso a las tendencias emergentes. Marcas como IKEA, Nokia, Pepsi, L'Oreal o BMW utilizan sus estudios como base para la definición de estrategias de mercado.

C4E. 1. Comencemos por el principio: ¿existen realmente las tendencias? ¿Cómo hacer para reconocerlos?

FM: Sí, existen. El comportamiento de las personas es unhecho social que hace falta comprender e interpretar. Nosotros, a través de nuestra red de corresponsales, trabajamos con el material que recibimos -fotografías, materiales y productos innovadores- y conseguimos definir la dirección en la que va la vida de las personas: valores, comportamientos, modos de actuación... De esta manera, podemos ayudar a las empresas a innovar y definir sus objetivos defuturo, aportándoles nuevos conceptos que puedan servirles para imaginar nuevos productos.

C4E.2.... ¿Una muestra de ello?

FM: Productos como Itunes, Skype o los blogs son una muestra de la tendencia al deseo de compartir lo cotidiano. Hace 10 años, muchas agencias habían imaginado un futuro donde las personas estarían muy aisladas, y donde la individualidad sería lo más importante. Sinembargo, no ha sido así, y un hecho social como la convivencia se ha impuesto con claridad en todos los ámbitos, -incluído el virtual-.

C4E. 3. Parece complicado pensar que que estos estudios sean tan universales: ¿Qué pueden tener en común tendencias emergentes en Japón y España, por ejemplo?

FM: En efecto, dependerá de la universalidad de la tendencia y de su profundidad, y además seránecesario distinguir entre lo local y lo global. Y aunque todos vivimos experiencias muy similares, lo local marca. De ahí la importancia de la observación del mundo, entendiendo que algunos fenómenos -como la manera de vestir de los japoneses- se transferirá a otros países sólo en parte, porque una faceta de esa tendencia es local y sólo puramente japonesa.

Otro ejemplo. en un contrato global conIkea hace 6 años, estudiamos los comportamientos de compra de los españoles, y comprobamos que eran un tanto diferentes del italiano. Debido a una fuerte tradición local, en Italia preferimos adquirir en Ikea accesorios de mobiliario, mientras que en España la gente acude para comprar allí también el mobiliario base. La tendencia es la misma - gusta el carácter lúdico de esta marca- pero sedesarrolla de forma diferente según la cultura local.

C4E. 4. El Future Concept Lab ofrece desde Consulting Strategic, análisis de mercados, estudios cuantitativos y/o cualitativos... hasta seminarios, siempre a un precio bastante elevado. ¿Cómo logra justificar el precio ante sus clientes?

FM: Nosotros vendemos las tendencias explicando que son indicaciones que duran mucho tiempo, una compra quesupone una inversión en el tiempo. Hace 10 años comenzamos a trabajar en una tendencia llamada "Six and Sense", centrada en proyectos para dar calidad sensorial a productos de moda y accesorios. 10 años después, esta tendencia se mantiene en el mercado, y nuestros clientes lo que hacen es simplemente re-definirla, desarrollando nuevos enfoques, pero siempre en una misma línea.

C4E. 5....