Exploracion del entorno

EXPLORACIÓN DEL ENTORNO
Los cambios en el entorno del marketing son una fuente de oportunidades y riesgos que debe administrarse. Se le llama exploración del entorno al proceso de obtención continua de información sobre los eventos que ocurren fuera de la organización para identificar e interpretar posibles tendencias.
Seguimiento o rastreo de las tendencias ambientales
Las tendenciasambientales usualmente tienen su origen en cinco fuentes, que son las fuerzas sociales, económicas, tecnológicas, competitivas y reguladoras. Como se ilustra en la figura 3-1 y se describe posteriormente en el capítulo, esas fuerzas afectan de muchas maneras las actividades de marketing de una empresa. Para ejemplificar cómo se usa la exploración del entorno, considere la tendencia siguiente:2
FIGURA3-1

Las fuerzas ambientales influyen en la organización, sus proveedores y sus clientes.
Los mercadólogos de la industria del café han observado que el porcentaje de adultos que toma café disminuyó de 75% en 1962 a 49% en 2004 y luego aumentó a 57% en 2007. El análisis por grupos de edad específicos indica que el porcentaje de adultos de 18 a 24 años que toma café pasó de 16% en 2003 a 37% alpresente.
¿Cuáles tipos de empresas es probable que resulten afectados por esa tendencia? ¿Qué futuro le predeciría al café?
Tal vez ha llegado a la conclusión de que el cambio de una tendencia declinante a un aumento en el consumo del café influya en los procesadores de café, cafeterías y supermercados. Si ese es el caso, está en lo correcto: los procesadores han respondido ofreciendo nuevossabores y mezclas de temporada, las cafeterías se están automatizando para acelerar la preparación de la bebida, y los supermercados han añadido boutiques de café y marcas para gourmets. Predecir el futuro requiere suponer la cantidad de años que continuará la tendencia y el ritmo de aumento o disminución en diversos grupos de edad. ¿Consideró esos aspectos en su análisis? Puesto que lassuposiciones de los expertos son diversas, los pronósticos que hacen éstos varían de una reducción, a la ausencia de crecimiento y a un incremento de 7% hasta 2010, un intervalo que probablemente incluye el pronóstico del lector.
La exploración del entorno también supone explicar tendencias. ¿Por qué ha disminuido el consumo de café? Una explicación sería que los consumidores pasaron del café a otrasbebidas, como refrescos, jugos o agua embotellada. Otra explicación es que las preferencias cambiaron a productos de café más costosos, y los consumidores redujeron su consumo para mantener el mismo nivel de gasto. Los aumentos recientes podrían ser el resultado de nuevos productos de café distribuidos en supermercados y máquinas expendedoras, y de los productos gourmet de una sola porción para hogaresy oficinas. Identificar e interpretar tendencias, como la disminución y el aumento en el consumo de café, así como también buscar explicaciones, como las incluidas en este párrafo, son fundamentales para una buena exploración del entorno.3
Exploración ambiental del mercado actual
¿Cuáles otras tendencias podrían afectar al marketing en el futuro? Una compañía efectuando una exploración ambientalpodría identificar tendencias clave, como las de la figura 3-2, en cada uno de los cinco grupos de factores ambientales.4 Aunque la lista de tendencias dista de ser completa, revela la amplitud de una exploración del entorno: desde el aumento de la diversidad en la población de Estados Unidos, hasta el creciente impacto económico de China e India, y hasta el extraordinario aumento en la Web decontenidos generado por los usuarios. Esas tendencias afectan a los consumidores, las empresas y las organizaciones que los atienden. En el siguiente análisis de las cinco fuerzas ambientales se describen algunas tendencias similares a las anteriores.
FIGURA 3-2

Una exploración del entorno de los mercados actuales muestra las numerosas tendencias importantes que influyen en el marketing....