gestion

CAPÍTULO 3

Como lo
voy a
realizar

Según Lambin (1995) marketing es un sistema doble:
Pensamiento: marketing estratégico
A qué mercados / a qué segmentos nos
dirigimos; con qué productos (valorar la
cartera de productos actual y posibles
nuevos negocios). Como nos queremos
posicionar (cuál será nuestra ventaja
competitiva)

Acción: marketing operativo
Se referirá a la puestaen marcha de un plan
de marketing y al control del mismo. Esto es:
cuál será la política de precios; y la táctica
de productos; cómo nos comunicamos
(tácticas de publicidad y promoción); cuál
será la política de distribución / fuerza de
ventas)

Tomar decisiones
sobre posibles
oportunidades de
negocio

Selección del
público
objetivo.

Segmentación del mercadoPosicionamiento
de productos /
marcas.

Planificación e
implementación
del

Para que una
decisión tenga
éxito debe estar
fundamentada
en información

No basarse en el instinto, la intuición
o el sentido común.

Es la sistemática y objetiva recopilación,
análisis y síntesis de información sólida;
con el fin de permitir a los responsables
de marketing reducir el riesgo en la toma
dedecisiones.

1.- La investigación deberá ser cruzada
con otra información por otro camino
con el fin de asegurase en la veracidad
de los resultados.

2.- La investigación debe ser sistémica
desde dos perspectivas:

A) Las fases del proceso de investigación
requieren una planificación sistémica.
Metodológicamente bien documentada
en lo posible. Planificada con antelación
y conocer lastécnicas que se utilizaran.
B) No recurrir solo a una investigación
cuando se está en dificultades

3.- La investigación debe ser objetiva. Debe
ser libre de sesgos personales y/o políticos.

4.- La investigación
debe tener
capacidad de
síntesis (presentar
resultados de forma
sencilla).

5.- La investiga
debe ser útil
cada estud
específico

6.- La información obtenida
debereducir el riesgo en la toma
de cualquier decisión. La
investigación es solo una ayuda
en el proceso de toma de
decisiones y no un medio o una
finalidad en sí misma.

Sirve para reducir riesgos en la toma de
decisión relacionada con el marketing

La función de la investigación
de
mercados dentro de una empresa no es
estática, ya que la investigación debe
estar presente antes,durante y después.
*La evaluación de los resultados de
marketing en el pasado.
*El control de las operaciones de marketing
en el presente.
*La planificación de la actividad de
marketing en el futuro.

ESTUDIOS DE ESTRUCTURA DE MERCADO O ESTUDIOS BASE:

¿cuáles son los “drivers” del mercado?,
¿cómo es percibida la actual oferta del mercado?,
¿existe alguna nueva oportunidad de negocio?,¿puede le empresa considerar una única estrategia o debe considerar

¿qué marcas o qué productos son los que
“realmente” están compitiendo con mi
marca?,
¿cuáles son los puntos fuertes y los puntos
débiles mi marca?,
¿son todas la marcas iguales?,
¿qué diferencia unas marcas de las otras?,
¿qué “mix” de imagen debería ofrecer la
marca ideal?,
¿cuál es la marca que se percibe más
próximaa la marca ideal?,
¿qué estrategia debería emprender mi
empresa para mejorar su imagen?...

ESTUDIO DE
IMAGEN O DE
POSICIONAMIENTO

ESTUDIOS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

¿cuántos tipos de consumidores existen en el mercado?,
¿qué caracteriza a los integrantes de cada segmento?,
¿cuál es el “valor” de cada segmento?, ¿cuál es la propuesta de
valor más adecuada a cada segmento?,¿cuál es la forma más efectiva de comunicarse con cada
segmento?...

ESTUDIOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Y ANÁLISIS DE LA DEMANDA

¿es el precio un factor clave
en el proceso de compra?,
¿cuánto se puede esperar que
crezca la demanda si se bajan
los precios?,
¿hasta dónde vale la pena
bajar los precios?,
¿qué tamaño de demanda se
puede esperar a cada nivel de
precios?...

ESTUDIOS DE...