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Política de Productos

Caso Práctico

LA MAQUINILLA DE AFEITAR SENSOR DE GILLETE

En un artículo aparecido en la revista Forbes, se puede leer: “El negocio del mercado
del afeitado en húmedo es uno de los más rentables en el mundo, y parece como si Gillette le
hubiera puesto un candado desde los años 1950”.
Alrededor de la mitad de los hombres occidentales se
despiertan cada mañana, miran subarba de tres días en el
espejo del baño y cogen una maquinilla de afeitar de plástico
desechable. Ya sean Schick, Bic, Gillette, Wilkinson o
cualquier otra, la mayoría de los hombres piensan que
cualquier marca afeita tan bien como las otras. Por su parte, los
fabricantes de maquinillas de afeitar parece que siempre las
tienen de oferta, con lo que se puede comprar una docena por
casi nada.
A lacompañía Gillette no le gustan esta clase de
pensamientos. Sabe que las mujeres también utilizan las
maquinillas de afeitar Gillette, pero sus preocupaciones se
centran en el incremento de la cantidad de hombres que utilizan maquinillas desechables. La
compañía obtiene alrededor de tres veces más dinero por unidad de cuchilla de doble filo de
sus marcas Atra y Trac II que el que obtiene por susdesechables, llamadas Good News!.

Sin embargo, desde que las desechables aparecieron en 1975, sus ventas han aumentado
más rápidamente que los demás sistemas de afeitado. Hacia 1986, las desechables suponían el
40% de los productos de ahorro y más del 50% de unidades vendidas.
Gillette domina la industria del afeitado, con una cuota del 61%. Shick es el segundo,
con un 16,2%, Bic tiene el 9,3% y otros,entre los que se incluye Wilkinson, abarcan el resto
del mercado. En 1988 las cuchillas y maquinillas de afeitar Gillette producían el 32% de sus
3,5 mil millones de dólares en ventas y el 61% de sus 268 millones de beneficios netos.

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Gillette consiguió su posición dominante en el mercado a través de sus grandesinvestigaciones en I+D y de una cuidadosa investigación del consumidor. Cada día, alrededor
de 10.000 hombres registran los resultados de sus afeitados para Gillette. Quinientos de ellos
se afeitan en cubículos especialmente diseñados en las plantas de fabricación, bajo
condiciones cuidadosamente controladas y supervisadas, incluyendo la observación a través
de espejos de doble cara y cámaras devideo. Los que se afeitan recogen con precisión el
número de muescas y de cortes. En determinados casos, los investigadores incluso recogen
hasta los pelos de barba para pesarlos y medirlos. El resultado de todo ello es que los
científicos de Gillette saben que la barba crece una media de 0,04 centímetros por día (14
centímetros al año) y que contiene 15.500 pelos. Durante su vida, un hombre se pasaunos
140 días afeitando alrededor de 8,4 metros de barba de su cara. Gillette utiliza incluso
microscopios electrónicos para estudiar las superficies de las cuchillas y cámaras en
miniatura para analizar el actual proceso de afeitado.
Armado con todo este conocimiento sobre el afeitado, Gillette se enorgullece de estar a
la cabeza del mercado. Tan pronto como sus competidores se acercan a susistema de
afeitado, Gillette presenta un nuevo avance. En 1971 Gillette lanzó al mercado su modelo
Trac II, el primer sistema de afeitado que utilizaba dos cuchillas paralelas en un mismo
cartucho. En 1977, como resultado de una inversión en I+D de 8 millones de dólares, la
compañía lanzó Atra Plus, una maquinilla de láminas gemelas que gira durante el afeitado
adaptándose al contorno de la cara. En1986 Gillette lanzó Atra Plus, que añadía una banda
lubricada en las cuchillas Atra para hacer el afeitado más suave.
Aunque el fundador de la compañía, King Gillette, había tenido en cuenta el desarrollo
de maquinillas desechables al poco de fundar la empresa. decidió centrar su estrategia de
marketing en el desarrollo de productos que utilizasen cuchillas de doble filo en una
maquinilla...