Guerra de precios

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GUERA DE PRECIOS

DEFINICIÓN:

Guerra de precios es un término utilizado en los negocios para definir un estado de intensa competitividad acompañada con una serie de reducciones de precios multilaterales. Un competidor bajará su precio y otros lo harán en mayor cuantía. Si uno de los que han reaccionado reduce su precio por debajo del primero, entonces se inicia una nueva ronda de descensos.A corto plazo, las guerras de precios son buenas para los consumidores que pueden beneficiarse de los precios bajos. Generalmente, no son buenas para las compañías implicadas. Si los precios más bajos recortan los márgenes, pueden amenazar la supervivencia de la empresa.

La Guerra de precios es una estrategia de mercadeo muy utilizada por las grandes cadenas de almacenes y supermercados dondelos beneficiarios directos son los consumidores, porque tienen la posibilidad de comprar productos a precios muy económicos y además tienen opciones para tomar sus decisiones de compra.

APLICACIÓN:

Para apalancar comercialmente esta “Guerra de Precios”, los estrategas de marketing utilizan diferentes medios de divulgación tales como separatas, folletos que envían a las residencias de losconsumidores o que se encuentran en el punto de venta; o a través de publicidad en la prensa, radio, televisión y páginas Web.

En Occidente la guerra de precios no es vista como una buena estrategia comercial ya que se anulan las ganancias. Sin embargo es una de las tácticas más utilizada en países como China. El profesor de marketing de Wharton, Z. John Zhang (2006) en su investigación titulada“El arte de la guerra de precios: Perspectiva desde China” estudió las actitudes de las personas hacia la Guerra de precios en empresas occidentales y chinas. En sus conclusiones indica que los comerciantes en Occidente piensan que se debe evitar la Guerra de precios mientras que para las empresas chinas se considera una estrategia empresarial muy eficaz.

La respuesta a una declaración de guerra deprecios suele ser un contraataque con ofertas más agresivas que la competencia. Una reacción de alto riesgo si no se tiene en cuenta el impacto de una reducción de precios sobre los beneficios de la empresa. Te explicamos cómo valorar ese coste y cómo afrontar la batalla.

A largo plazo, pueden ser buenas para las firmas dominantes en el sector. Habitualmente, las más pequeñas serán incapacesde competir y deberán cerrar. Las que quedan absorberán la cuota de mercado de las que han abandonado. Los principales perdedores, entonces son las firmas marginales y quienes invirtieron en ellas. A largo plazo, el consumidor podría también llegar a perder. Con menos empresas en el mercado, los precios tienden a incrementarse, a veces hasta niveles superiores que antes de la guerra.

RAZONES:Las principales razones para las guerras de precios son:

▪ Utilizar demasiada capacidad de producción. Antes que llevar una planta por debajo de su capacidad óptima, las empresas reducen sus precios para vender suficiente para mantener la planta trabajando a su nivel óptimo.
▪ Bancarrota y supervivencia. Las compañías próximas a la bancarota aumentan el volumen de ventas paraconseguir suficiente liquidez para su supervivencia.
▪ Respuesta a un ataque de la competencia. Un competidor puede intentar ganar cuota de mercado a costa de tu producto vendiendo el suyo a menor precio. En general, es mejor utilizar la estrategia de introducir una firma más competitiva que reducir el precio de mercado (ver dirección de marca)
▪ La naturaleza del producto. Algunos productoscomo las commodities, son difíciles de diferenciar. Sin característicos distintivas, el precio resulta el único término de comparación.
▪ Precio de introducción. Si alguna de las firmas están empleando un precio político como estrategia de introducción de un producto, entonces los precios del mercado serán bajos.
Oligopolio. Si la estructura de la industria es oligopolística (es decir,...
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