heineken

TRABAJO FIN DE CURSO
HEINEKEN





Realizado por Juan Espinosa, Jaime Lumbreras y Álvaro Gascó









ÍNDICE



1) INTRODUCCIÓN

2) MACROENTORNO

3) MICROENTORNO

3.1) Microentorno interno
3.2) Microentorno externo

4) CONSUMIDORES

4.1) Condicionantes externos
4.2) Condicionantes internos
4.3) Proceso de decisión de compra

5) ANALISIS DAFO

6)DETERMINACION DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

6.1) Objetivos
6.2) Estrategias

7) SEGMENTACION DE MERCADO

8) CONCLUSIÓN

9) BIBLIOGRAFIA


























1) INTRODUCCIÓN

La empresa en la que consistirá el trabajo es la empresa Heineken Pilsner, mas conocida simplemente como Heineken.

Heineken International es un fabricante de cerveza holandés fundado en 1864Cuenta con mas de 140 fabricas con mas de 75000 empleados en mas de 70 paises con una producción anual de 16.46 mil millones de litros y, en la actualidad, es una de las tres primeras cerveceras del mundo, con presencia en más de 170 países. Es dueña de marcas de cerveza como Cruzcampo, Amstel y Buckler.

Es propietario de Heineken España, una de las empresas líderes del sector cerveceroespañol y una de las primeras del sector de Alimentación y Bebidas. .
 
Su actividad es, según el ministerio de Agricultura, alimentación y medioambiente, “Instalaciones para tratamiento y transformación destinados a la fabricación de productos alimenticios a partir de materia prima vegetal de una capacidad de producción de productos acabados superior a 300 toneladas/día (valor medio trimestral)”.Pero Heineken es mucho mas que esto, Heineken no es solo una cerveza. Esta empresa busca ir mas allá, y busca efusivamente convertirse en la mejor cerveza del mundo y esto no es facil. Para ello cuenta con una gran estrategia de marketing y publicidad que son la base de su triunfo y de su internacionalización las cuales analizaremos mas adelante.

2) MACROENTORNO

El macroentorno estaconstituido por una serie de variables no controlables cuya evolución y tendencia se debe conocer y analizar, esto facilitara a una empresa la toma de decisiones para desarrollar sus oportunidades y minimizar las amenazas.

Dentro del macroentorno del marketing los factores que más afectan a nuestra empresa (Heineken) son especialmente los político legales ya que al tratarse Heineken de una empresacervecera (producto que lleva alcohol), el marco de regulación de este producto cambia dependiendo de en que país nos encontremos. Al tratarse de un producto alimenticio esta sujeto a múltiples controles de tipo legislativo, además al tratarse de una bebida alcohólica su venta esta delimitada ya que no podrán acceder a este producto aquellas personas que no cumplan los requisitos legales de lapolítica en cuanto a bebidas alcohólicas de cada país. En España por ejemplo, la venta de este tipo de bebidas solo esta permitida para los mayores de edad (mayores de 18 años).

Pero las políticas y los distintos marcos legales no solo se centran en el producto si no en todo lo que tenga que ver con la empresa, ya sea al etiquetado de los productos que están sujetos al Real Decreto 1334/1999, de 31de julio, por el que se aprueba la Norma general de etiquetado, presentación y publicidad de los productos alimenticios (BOE nº 202, de 24 de agosto de 1999), y que establece las condiciones generales de etiquetado para todos los productos alimenticios, así como los aspectos relativos a su presentación. La cerveza esta sujeta a este tipo de reglamentación además de a las particularidades que seestablecen en su propia reglamentación técnico sanitaria.
El producto de Heineken también esta sujeto a un tipo impositivo diferente en determinados países. En el entorno político legal se incluyen a su vez las leyes que afectan a la comunicación y a la distribución de la empresa y sus productos, la primera por tanto afectara a la publicidad que Heineken quiera llevar a cabo por lo que esta...