Herramientas mkt

ANÁLISIS COMPETITIVO

1. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS (FUERZAS DE PORTER)

• Amenaza de nuevos entrantes.
• Rivalidad entre competidores.
• Poder de negociación con los proveedores.
• Poder de negociación con los clientes.
• Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va adeterminar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave está en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor.

Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar, según Porter, de lasiguiente manera:

 

GRÁFICO 1. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

[pic]

1. BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA

➢ Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

• Economías de escala. Se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.
• Diferenciación de producto. Significa que las empresasestablecidas tienen identificación de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.
• Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes,tener stocks, cubrir inversiones iniciales, etc.
• Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio, promociones... reduciendo beneficios.
• Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda empresa marca una importantelimitación a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto.
• Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones, etc.

➢ Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendobajos beneficios e incluso dando pérdidas.

Hay seis fuentes principales de barreras de salida:

• Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa.
• Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos altamente especializados con pequeño valor de liquidación.
• Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por loscuales debemos permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los costes de producción, etc.
• Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, etc.• Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compañía en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una actividad concreta.
• Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de salida, debidoa la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales, etc.

2. PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La política de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el...