Importancia De La Fidelidad Del Consumidor

REVISTA

ESPAÑOLA

DE

INVESTIGACION

DE

MARKETING

ESIC

INFLUENCIA DE LOS PRECIOS DE
REFERENCIA Y LAS PÉRDIDAS Y
GANANCIAS EN LA SELECCIÓN DE
MARCA: IMPORTANCIA DE LA FIDELIDAD
DEL CONSUMIDOR
Begoña Álvarez Álvarez1, Rodolfo Vázquez Casielles,
Francisco Javier de la Ballina Ballina
UNIVERSIDAD DE OVIEDO2

RESUMEN

Palabras clave: selección de marca, precios dereferencia, pérdidas y ganancias y fidelidad.

El proceso de compra desarrollado por los consumidores constituye el foco central de un gran
número de investigaciones. El presente estudio pretende aportar evidencias sobre el proceso de selección de marca y las principales variables que intervienen en el mismo. No todos los consumidores se
comportan del mismo modo y por ello se realizará
unasegmentación según su fidelidad. Se pretenden
observar las diferencias de comportamiento de
compra entre los consumidores fieles y no fieles
partiendo de un modelo en el que se consideran las
pérdidas o ganancias derivadas de la comparación
entre el precio observado en el momento de la compra y el precio de referencia. Los resultados obtenidos demuestran la necesidad de segmentar el mercado ya que lasensibilidad de los consumidores
hacia las variables de marketing vinculadas con el
proceso varía en función de su grado de fidelidad.

ABSTRACT
The purchase process developed by the consumer constitutes the central focus of a great number
of investigations. The present study seeks to contribute evidences on the process of brand choice
and the main variables that intervene in it. Not allthe consumers behave in the same way, so it will
be carried out a segmentation according to their
loyalty. The differences of purchase behavior
among the loyal and not loyal consumers are
sought to be observed taking as starting point a
model in which the losses or gains obtained from
the comparison between the price observed in the
moment of the purchase and the reference price
areconsidered. The obtained results demonstrate

1 Área de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de CC. EE. y EE., Universidad de Oviedo. Avda. del Cristo, s/n,
33071, Oviedo, Asturias. Teléfono: (34) 985 10 62 07. Fax: 985 10 37 08. E-mail: mbalvar@uniovi.es.
2 Agradecemos la disponibilidad del Grupo Taylor Nelson Sofres a colaborar mediante la cesión de los datos correspondientes a suPanel de Hogares. Asimismo los autores deseamos agradecer a los revisores anónimos sus valiosos comentarios y sugerencias.

65

REVISTA

ESPAÑOLA

DE

INVESTIGACION

MARKETING

ESIC

Como consecuencia, en el presente estudio se
analizan los modelos de selección de marca,
comentando la influencia de una serie de variables
que a partir de las investigaciones previas semuestran más relevantes: los precios observados,
los precios de referencia y las pérdidas y las
ganancias. Del mismo modo se introduce una
variable de segmentación del mercado, la fidelidad, para constatar las diferencias existentes entre
los distintos tipos de consumidores.
Para ello, en primer lugar, se recogen las principales aportaciones realizadas en la literatura a
partir de una revisiónbibliográfica sobre los
modelos de selección de marca, desarrollando
brevemente las variables más destacadas que
intervienen en dicho proceso (precios observados,
precios de referencia, pérdidas y ganancias y
fidelidad). De forma simultánea se plantean las
hipótesis que se pretenden contrastar. A continuación se señala la metodología seguida llevando a
cabo el planteamiento general de un modelode
selección de marca y describiendo el proceso de
obtención de la información. Posteriormente se
presentan los principales resultados obtenidos y
finalmente se destacan las conclusiones más relevantes del estudio así como sus limitaciones.

the necessity to segment the market since the sensibility of the consumers toward the marketing
variables linked with the process varies in function...