Importancia reputación empresarial

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 12, Nº 3, 2006, pp.29-39, ISSN: 1135-2533

LA IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN EMPRESARIAL EN LA
OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES
Martín de Castro, G.
Navas López, J. E.
Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN
La creciente atención de la reputación empresarial por parte del mundo profesional y académicodenota la importancia de la misma en la consecución de ventajas competitivas duraderas, y por
consiguiente, en la creación de valor. En el presente artículo trataremos de argumentar el carácter
estratégico de la misma a partir de la denominada Teoría de Recursos y Capacidades.
PALABRAS CLAVE: Análisis Estratégico, Reputación Empresarial, Teoría de Recursos y
Capacidades, Complejidad.
ABSTRACTThe increasing attention of the corporate reputation on the part of the professional and academic
world denotes its importance in obtaining sustained competitive advantages, and consequently, in the
creation of value. In the present article we will try to argue the strategic character of the corporate
reputation from the Resource-Based View.
KEYWORDS: Strategic Analysis, Corporate Reputation,Resource-Based View, Complexity

1. INTRODUCCIÓN
El análisis de la rentabilidad de las empresas es uno de los temas centrales de la Dirección
de Empresas. Durante varias décadas, se consideró que las condiciones externas eran
determinantes de la competitividad empresarial. Los trabajos de Porter (1980,1985) derivados
del paradigma Estructura-Conducta-Resultados, provenientes de la EconomíaIndustrial,
otorgan un papel relevante a los factores externos en la interpretación de la rentabilidad
empresarial.
No obstante, dado que las condiciones externas son las mismas para todas las empresas del
mismo sector industrial, la justificación de los distintos niveles de rentas debiera proceder de
las condiciones internas. Precisamente en este aspecto toma relevancia la denominada Teoríade Recursos y Capacidades, la cual centra su atención en el análisis de los activos que poseen
y/o controlan las empresas, así como en sus diferencias, y en la importancia que tiene este
hecho para explicar la evolución de los resultados (Barney, 1991). A partir de este enfoque, la
empresa se considera como un conjunto único de recursos y capacidades con una historia
única.
Dentro delconjunto de elementos o recursos intangibles destaca por su importancia
creciente, tanto a nivel teórico como empírico, la reputación empresarial. El esfuerzo
investigador viene a constatar el papel estratégico que debe jugar la reputación y las relaciones
empresariales en la creación de valor. Si bien desde los primeros trabajos de esta corriente,
como Barney (1991) o Hall (1992), o másrecientemente (Roberts y Dowling, 2002), se
destacó su importancia, a día de hoy existe un considerable vacío en cuanto a estudios que
relacionen reputación corporativa y resultados superiores. Esto puede deberse a la dificultad en
la definición y operativa de la misma, causa también muy recurrida a la hora de justificar el
escaso número de estudios empíricos que traten de demostrar los principalespostulados de la

Martín de Castro, G.; Navas López, J. E.

Teoría de Recursos y Capacidades. Estos dos problemas, terminológico y de contraste, son dos
de las principales debilidades de esta Teoría que impiden el adecuado avance y consolidación
de este cuerpo teórico (Fernández y Suárez, 1996).
A partir de lo comentado, el presente artículo trata de determinar, desde el marco teórico
elegido,el potencial estratégico de la reputación empresarial como fuente de ventaja
competitiva. Para ello, a continuación se trata de caracterizar la reputación empresarial, para
posteriormente determinar su importancia estratégica a partir de la evaluación de una serie de
criterios: (i) valor o relevancia; (ii) heterogeneidad; (iii) complejidad; y (iv) lenta acumulación.
Finalmente, se presentan...