¿INFLUYE LA IMAGEN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA ATENCIÓN DE COMPRA?

¿Influye la imagen de
responsabilidad social en
la intención de compra? el
papel de la identificación del
consumidor con la empresa
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DOES CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IMAGE INFLUENCE ON PURCHASE INTENT? THE ROLE
OF CONSUMER-COMPANY IDENTIFICATION
1. INTRODUCCIÓN

Rafael.Curras-Perez@uv.es

En la actualidad, no se puede negar el desarrollo en los entornos empresariales de lacultura de Responsabilidad Social Corporativa (RSC); según el
Anuario sobre la Responsabilidad Social Corporativa en España 2006 (Fundación Ecología y Desarrollo, 2006), el número de empresas españolas que
informan de su gestión de acuerdo con las normas internacionales de sostenibilidad social y medioambiental propuestas por la Global Reporting Inititive
(GRI) ha pasado de apenas tres en 2003 acasi sesenta en 2005. Asimismo,
el informe La acción social en la prensa escrita (Fundación Empresa y Sociedad, 2005a), revela que el número de noticias relativas a la acción social de
las empresas se multiplicó por tres en un solo año, y el informe “La acción social según el ciudadano” (Fundación Empresa y Sociedad, 2005b) destaca
que el porcentaje de ciudadanos residentes en España que soncapaces de
mencionar espontánea y razonadamente el nombre de una empresa destacada por su acción social ha pasado del 4% en 2003 al 20% en 2005.
Sin duda, a este fenómeno ha ayudado el que, cada vez en mayor medida,
los consumidores introduzcan criterios sociales y medioambientales en sus
decisiones de consumo. Un estudio de Market & Opinion Research Internacional (MORI, 2004) destaca que un 38%de los consumidores europeos

CODIGOS JEL:
M140; M300

Fecha de recepción y acuse de recibo: 24 de enero de 2008. Fecha inicio proceso de evaluación: 25 de enero de 2008.
Fecha primera evaluación: 27 de febrero de 2008. Fecha de aceptación: 3 de abril de 2008

Enrique Bigne-Alcañiz
Universidad de Valencia



Enrique.Bigne@uv.es

1

Rafael Currás-Pérez
Universidad de Valencia

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | tercer TRIMESTRE 2008 | ISSN: 1698-5117

Enrique Bigne y Rafael Currás-Pérez

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RESUMEN DEL ARTÍCULO
¿Están justificadas las inversiones en actividades de comunicación que tratan de posicionar
a la marca como entidad socialmente responsable? Tanto en el mundo académico como
en la práctica empresarial siguen existiendo dudas respecto a si laResponsabilidad Social
Corporativa influye en el comportamiento de compra de los consumidores, y si es así, a través
de qué mecanismo se produce dicha influencia. Este trabajo pretende arrojar luz sobre esta
cuestión, a través de la inclusión en el análisis del concepto de identificación del consumidor
con la empresa. Así, se contrasta empíricamente un modelo que compara la influencia de la
imagen deresponsabilidad social y la imagen de habilidad corporativa de la marca sobre la
intención de compra del consumidor a través de su identificación con la empresa. La conclusión del trabajo es que mientras la imagen de responsabilidad social influye en la intención de
compra a través de la identificación con la empresa, la imagen de habilidad corporativa influye
directa y positivamente en elcomportamiento de compra sin necesidad de dicha mediación.
EXECUTIVE SUMMARY
Are investments in communication activities which try to position the brand as a socially
responsible entity justified? There still exist both in the academic world and in the managerial
practice some doubts with regards to whether the Corporate Social Responsibility influences
the consumer´s purchase behaviour, and being itso, through which mechanism is that influence caused. This analysis tries to shed some light on the question, by including the concept of
consumer-company identification. Thus, is empirically contrasted a model which compares
influence of brand’s social responsibility image and corporate ability image on purchase
intent through consumer-company identification. Conclusions states that while...