Introducción al concepto de marketing

Tema 1: Introducción al concepto y funciones del marketing

Objetivos básicos del tema

1. Definir el concepto “marketing” y exponer sus componentes fundamentales.
2. Definir el concepto de gestión de marketing y analizar cómo gestionan los directivos la demanda y construyen las relaciones rentables.
3. Compara los enfoques de la gestión de marketing y expresar las ideas básicas que dirigenla gestión de la demanda, la generación de valor y la satisfacción del cliente.
4. Analizar los principales retos a los que se enfrentan los directivos de marketing del próximo milenio

1. El concepto de marketing

* ¿Qué es el marketing?
Marketing = satisfacción de las necesidades de las personas obteniendo un beneficio a cambio de ello

* Definición de la AMA (1985)
* «Lagestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones»
* Se trata de un proceso de análisis, planificación, gestión y control; que cubre ideas, bienes y servicios; que descansa en el concepto deintercambio, y cuyo objetivo es satisfacer a las partes implicadas.
* La gestión del marketing implica gestionar la demanda, lo que a la vez supone gestionar las relaciones con el cliente.

* Definición de la AMA (2006)
* “Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con losclientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.
* Principales avances
* Sustitución del clásico paradigma de las “4P’s” (producto, precio, lugar
(“place”), y promoción), por el “crear, comunicar y entregar valor”.
* Superación del paradigma del marketing transaccional, implícitamente centrado en los intercambios individuales, por el nuevoparadigma del marketing relacional. Se propugna que el verdadero objetivo de las actividades comerciales es el de crear relaciones a largo plazo, con especial atención a los mejores clientes.
* La coletilla de aspirar a beneficiar “...a todos los interesados” deja la puerta abierta a las crecientes inquietudes sobre las responsabilidades éticas y sociales de los profesionales del marketing.

*Elementos a considerar
* Necesidades, deseos y demandas;
* Productos y servicios;
* Valor, coste y satisfacción;
* Intercambio, transacciones y relaciones;
* Mercados

* Necesidades, deseos y demandas
* Necesidades
* Carencia de un bien básico (alimento, vestido, etc.).
* Las necesidades no son creadas por la sociedad o el marketing sino que forman parte de lanaturaleza humana.
* Las necesidades surgen de una sensación de privación.

* Deseos
* Carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas.
* Son la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser moduladas por la cultura y la experiencia personal.

* Demanda
* Deseo de un producto específico apoyado por una capacidad adquisitiva.
* Los deseos seconvierten en demanda en función de la capacidad adquisitiva.
* Las demandas generalmente se generan para una serie de beneficios y pueden tratar una serie de necesidades y deseos.
* Las empresas no sólo deben determinar cuántas personas desean un producto sino cuántas pueden adquirirlo.

* “Productos” de marketing
* Bienes
* Servicios
* Acontecimientos
* Experiencias* Personas
* Lugares
* Organizaciones
* Ideas
* Información

* Producto y servicios
* La tarea del especialista en marketing consiste más en vender el beneficio inherente a cada producto que en describir sus características

* Las empresas que se centran en el producto físico en lugar de en las necesidades sufren “miopía del marketing” Levit (1960)

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