Inversión en medios de comunicación

CASO 1: INVERSIÓN PUBLICITARIA

La incertidumbre que está generando la crisis financiera ha puesto en alerta a las empresas provocando una reducción de su inversión publicitaria. Aunque durante los primeros nueve meses del año la inversión publicitaria en medios en España ha crecido un 0,9%, se pronostica un cierre de ejercicio negativo de un 0,4%. Sin embargo se espera que esta situaciónmejore de cara a 2011 y se registre un crecimiento de un 2,2%.

Esta reacción, aunque comprensible por la bajada de los ingresos de las empresas, en mi opinión no es la más adecuada. Debemos ser conscientes de que el flujo económico es cíclico y que por lo tanto, es en estos momentos cuando se debe realizar una buena estrategia de marketing, aprovecharnos del “silencio” de los competidores yposicionarnos antes que ellos en el mercado. Ahora bien, es lógico que las empresas hayan querido optimizar aún más su inversión buscando medios con un menor coste y con un alto porcentaje de retorno. Esta es la razón por la que los medios interactivos han ganado posiciones frente a los medios tradicionales, convirtiéndose Internet en el tercer medio por cuota de inversión en España.

La televisiónsigue siendo el verdadero motor de la inversión y registra un incremento del 4% con respecto al año anterior; crecimiento que no resulta muy elevado si lo comparamos con el de otros medios como Internet (14,9%). La televisión sigue siendo el medio más utilizado por el público y además, utiliza spots audiovisuales que generan un recuerdo superior al de los anuncios de otros medios como la prensaescrita o revistas (principales perjudicados en estos meses con porcentajes de crecimiento negativos).

En este medio en concreto han ocurrido durante este último año algunos hechos que han provocado una nueva distribución de la inversión. Por un lado la eliminación de la publicidad en TVE beneficiará a las cadenas privadas, en especial Telecinco y Antena 3, ya que son las que cuentan con mayoresniveles de audiencia. En este sentido, el efecto total de la inversión publicitaria está siendo neutro, es decir, los anunciantes se están limitando a trasladar de TVE al resto de cadenas una cantidad similar de inversión a las que destinaron el año pasado intentando llegar así, al mismo público objetivo. Si es cierto que hay algunos productos que se han relacionado muy directamente con TVE, sobretodo en fechas navideñas, pero supongo que seguirán esta misma tendencia. Esta nueva forma de financiación de la televisión pública en mi opinión no es la más adecuada y por supuesto no llega en el mejor momento, ya que supone recibir más fondos públicos para mantener la calidad de la programación actual. Además creo que se debería de haber aplicado de una manera más progresiva para reducir la cargapara el Estado. Además, esta medida quizá puede suponer un precedente para las cadenas de TV autonómicas en las que la publicidad es su fuente fundamental de financiación.

Por otro lado, nos encontramos con el apagón analógico. La mayor oferta de canales que la TDT pone a disposición del anunciante hace que pueda haber una mayor diversificación en cuanto a los canales receptores de publicidad,pero la realidad es otra. Los mayores niveles de audiencia siguen siendo para las mismas cadenas por lo que estas se aprovechan de todo este nuevo clima televisivo para incrementar el precio de sus espacios publicitarios. Por ejemplo es curioso el caso de Antena 3, Antena 3 Neox y Antena 3 Nova que ponen exactamente los mismo anuncios al mismo tiempo para no perder audiencia ni tampoco valor de supublicidad.

En este contexto, aparece Internet como un medio alternativo, con un coste más bajo y con gran capacidad de llegar al público objetivo. El porcentaje de personas que se conectan a Internet diariamente es bastante elevado, más aún si los target comerciales son individuos jóvenes, pero creo que hoy por hoy, una campaña publicitaria no tiene mucho sentido si es 100% online. Alcanzar...