Investigacion de mercado

INTRODUCCIÓN

Todavía mareados por los efectos de su error de 2000 millones de dólares con los cigarrillos Premier, en R.J. Reynolds Tobacco (RJR) vuelven a la carga para probar y evaluar un nuevo cigarrillo sin humo llamado Eclipse. Con los conocimientos aprendidos en el fracaso del cigarrillo sin humo Premier, RJR realiza una serie de extensas pruebas de mercado con Eclipse. En la actualidad,se realizan pruebas del producto en cinco mercados grandes de Estados Unidos. El objetivo general es aprender más de hábitos de consumo, aceptación y compras repetidas del nuevo cigarrillo sin humo. Los directores de la compañía están determinados a probar y evaluar todo el programa de marketing de Eclipse antes de tomar cualquier decisión sobre un lanzamiento nacional del producto. En variasciudades se somete a prueba tanto el tamaño del paquete como del producto.
Cigarrillos más largos, con paquetes planos y anchos, se vigilan y evalúan de acuerdo con las ventas a los clientes. Incluso se prueba la reacción de los consumidores al color del producto (café o el blanco tradicional). En una ciudad particular, el cigarrillo ostenta instrucciones sobre cómo encenderlo. Los cigarrillos sinhuimos no se queman como los cigarrillos comunes, así que muchos que se inician en su consumo los destruyen al encenderlos a la manera usual. Las instrucciones que se anexan a Eclipse sirven para evitar posibles confusiones de los clientes.
Se recurre correo directo y muestras comerciales para evaluar los vehículos de comunicación para el nuevo producto. Los cupones en punto de venta y losdescuentos varían de una tienda a otra como un medio para vigilar la sensibilidad al precio. Al operar junto con un equipo de personas dedicadas a la recolección de datos, RJR trata de determinar la reacción de los clientes a una variedad de programas de marketing para el nuevo cigarrillo sin humo.
Basados en las primeras respuestas, los directivos de la compañía tienen esperanzas de que el marketingde prueba de Eclipse sea exitoso. Además de la reacción positiva de los clientes que indican los primeros resultados de la prueba, RJR espera reunir información para que la compañía no cometa los mismos errores de marketing del pasado.

Valor de la experimentación y el marketing de prueba
El marketing de prueba consiste en experimentos de campo controlados que se llevan a cabo enmercados limitados sobre ciertos indicadores del desempeño de estos mercados. Su principal objetivo es pronosticar ventas, descubrir información de marketing valiosa o anticipar consecuencias negativas de un programa de marketing para determinado producto.
Con su cada vez mayor popularidad, los procedimientos experimentales y las técnicas de observación se emplean para investigar y recolectar datosimportantes sobre relaciones causales que atañen nuevos productos o mejora de los actuales.
Muchos profesionales recurren al marketing de prueba para determinar actitudes de los clientes hacia nuevos productos, alternativas de prestación de servicios o estrategias de comunicación de marketing.
En tanto que los estudios exploratorios y descriptivos son en extremos eficaces para recolectar datosprimarios en ciertas situaciones, no establecen necesariamente relaciones causales entre diversos factores y hechos.

Generalidades de las técnicas de observación
Aquí tratamos las técnicas de observación como herramientas utilizadas por los investigadores para recolectar datos primarios acerca del comportamiento de las personas y los fenómenos de marketing, cualquiera que sea la naturaleza delos diseños de investigación( es decir, exploratorios, descriptivos o causales).
Los investigadores deben confiar en sus facultades de observación más que en comunicarse con las personas para recolectar los datos primarios. El investigador depende básicamente de la observación y el registro del comportamiento de personas u objetos en diferentes situaciones de investigación. Se puede observar...