Investigacion de mercados

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UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS

UST

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS
ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

LA IMPORTANCIA DEL RATING EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS .

PROFESOR ALEXIS GUTIERREZ CAQUES

SANTIAGO – CHILE 2005

Seminario de Título guiado por profesor Sr. Alexis Gutiérrez C. y los alumnos Pedro Palma S. y Pedro Acevedo Ch.

Toda empresa se enfrenta a la disyuntiva de cuanto ydonde invertir su presupuesto publicitario, tomando en cuenta distintos factores, logrando acotar el problema investigaremos si existe relación entre el rating y la inversión publicitaria en medios.

Se ha realizado una investigación de carácter Exploratorio sobre la base de:

1. INFORMACIÓN SECUNDARIA

Recolección de datos históricos tanto de medición de rating, como inversión publicitariaobtenidos en ACHAP, MEGATIME, TIME-IBOPE, IPSOS SEARCH MARKETING, la revista ANDA, MANUAL DE PLANIFICACION DE MEDIOS y consultas a expertos en la materia.

2. INFORMACION PRIMARIA

Se aplicó un cuestionario que permitió recoger la información necesaria para dar respuesta a nuestra interrogante, el cual fue aplicado a personas que poseían experiencia y trabajan en la toma de decisiones de inversiónpublicitaria, tanto en agencias de publicidad, agencias creativas y empresas, como en los distintos medios. Los objetivos se detallan a continuación:

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OBJETIVO GENERAL

Determinar la percepción del grupo objeto de estudio respecto de las potencialidades y debilidades de los distintos medios como vehículos publicitarios.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a.

Indagar en la percepción generalde cada uno de los medios basados en cualidades y personalidad de cada uno de ellos bajo las siguientes variables:

• Vanguardista • Modernidad • Compromiso con la sociedad / con el país • Poder de influencia • Dinamismo frente a la información • Solvencia • Liberal / conservador • Credibilidad • Influyente • Poder de Crecimiento del medio
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b.

Determinar el potencial de cada medio comovehículo publicitario frente a diversos temas, tales como:

• De índole Sexual • Sociales y políticos

c.

Influencia de algunas variables en la decisión de invertir en un medio, tales como:

• Posición política definida del medio • Carácter conservador/Liberal del medio • Posición conflictiva del medio frente a la sociedad

d.

Conocer y definir las variables más relevantes para optarpor un medio u otro, basándose en:

• Variables propias de los medios • Variables propias de los resultados del medio • Variables propias de la campaña a publicitar

e.

Conocer la experiencia de la relación con los distintos medios en términos de:

• Tarifas

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• Servicio Post Venta • Atención de clientes f. Determinar la percepción de Fortalezas y Debilidades de los distintosmedios

g.

Resultados de la Investigación

APLICACIÓN DEL CUESTIONARIO

El cuestionario fue aplicado a personas que trabajan en la toma de decisiones de inversión publicitaria, en las distintas entidades que participan en el proceso, agencias de publicidad tales como BBDO Publicidad, Media Com, Media Planning, Media Direction, etc., agencias creativas como Prolam Young, Publi Art, etc. ydepartamentos de marketing internos de empresas como Nestle, Banco Falabella, Pisco Capel y Medios propiamente tales, Canal 13, Claxon, Radio Coorperativa, etc.

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RESULTADOS DE LA INVESTIGACION

De la información recolectada, tanto de fuentes secundarias, como primarias se puede deducir, que aunque el rating, tiene gran relevancia en las decisiones de inversión publicitaria, este depende deotros factores tanto cuantitativos como cualitativos, los antecedentes recopilados permiten analizar en forma general e individualmente por medios.

A partir de la investigación realizada se propone un modelo que permite tomar decisiones en la inversión publicitaria en medios, analizando variables tanto cuantitativas, como cualitativas.

En las variables cuantitativas el modelo se basa en la...
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