Investigacion de mercados

CAPÍTULO 5 DLIetio de la invedtigación exploratoria: investigación cualitativa
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Una técnica proyectiva es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos queinter¬preten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio.
De esta manera, las actitudes de las personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura. Cuanto más ambigua sea la situación, los participantes más proyectarán sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores, de donde provienen las técnicasproyectivas., estas técnicas se clasifican como de asociación, de complementación, de construcción y de expresión.
Técnicas de asociación
En las técnicas de asociación se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que respon¬da con lo primero que le venga a la mente. La asociación de palabras es la técnica más conocida, y consiste en presentarle al individuo una lista de palabras, unaa la vez, y luego pedirle que res¬ponda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente.
La suposición subyacente de esta técnica es que la asociación permite a los participantes reve¬lar sus sentimientos más profundos sobre el tema de interés. La respuesta se analizan calculando: 1. la frecuencia con que una palabra se da como respuesta; 2. el tiempo que pasa antes de que se emitauna respuesta; y 3. el número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable.
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Técnicas de complementación
En las técnicas de completnentación se pide a los participantes que completen una situación de es¬tímulo incompleta. Las técnicas de complementación más comunes en la investigación de mercados son las frases incompletas y las historias incompletas.
Frases incompletas. La técnica de frases incompletas es similar a la asociación de palabras. Se da a losparticipantes frases incompletas y se les pide que las terminen.
Las frases incompletas suelen brindar más información sobre los sentimientos de las personas, que la asociación de palabras. Sin embargo, las frases incompletas no están muy disfrazadas, y muchos individuos pueden adivinar el propósito del estudio. Una variante de las frases incompletas es el párrafo incompleto, donde el participantepag.164
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CAPÍTULO 5 Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa
completa un párrafo que inicia con una frase de estímulo.
Una versión más amplia de las frases incompletas y de los párrafos incompletos sonlas historias incompletas.
Historias incompletas. En las historias incompletas, se les presenta a los participantes parte de una historia Después, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras. El final que da el individuo a esta historia revela sus sentimientos y emociones subyacentes,
Técnicas de construcción
Las técnicas de construcción están muy relacionadas con las técnicas decomplementación. En las técnicas de construcción los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálo¬go o descripción. Las dos principales técnicas de construcción son 1. respuesta frente a imágenes y 2. caricaturas.
técnicas de respuesta frente a imágenes
Técnica proyectiva en la que se muestra una imagen al partici¬pante y se le pide que cuente una historia que la...