Kotler Cap 7

Marketing: Capítulo 7


Segmentación de mercados, Mercados meta y

Posicionamiento para obtener Ventaja Competitiva

Proctor & Gamble fabrica en Estados Unidos Once marcas de detergentes de ropa, seis de champú, tres de limpiadores de piso, etc. Introduce varias marcas en una categoría en vez de concentrar sus recursos en una sola marca líder. Hace esto, porque diferentes personasquieren diferentes mezclas de beneficios en los productos que compran. Ej:la gente usa detergentes de ropa para lavar, pero también buscan otros beneficios en ellos: ahorro, poder blanqueador, etc. Todos queremos cada uno de estos beneficios de un detergente en cierto grado, pero cada beneficio podría tener una importancia diferente para nosotros.

Así, hay diferentes grupos (o segmentos)de compradores de detergentes para ropa, junto con muchos subsegmentos, y ha creado una marca distinta diseñada para satisfacer las necesidades especiales de cada uno. Las once marcas de P&G se posicionan para los diferentes segmentos así:
□ Bold: “es el detergente con suavizador de telas incluido..”
□ Ariel: “es un limpiador potente dirigido hacia el mercado hispano...”
Y así, con 10ejemplos más.

Al segmentar el mercado P&G brinda una oferta atractiva para consumidores de todos los grupos de preferencia importantes. Todas sus marcas combinadas alcanzan a acaparar el 60% de del mercado estadounidense de detergentes para la ropa. Las organizaciones reconocen que es imposible captar a todos los consumidores, puesto que son demasiado numerosos, dispersos y demasiadovariados en cuanto a sus necesidades prácticas de ropa. Hoy en día, la mayoría de las empresas están abandonando el marketing masivo para practicar el marketing meta: “identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y mezclas de marketing a la medida de cada uno.

De esta manera las empresas pueden crear el producto correcto para cada mercado meta y ajustarsus precios, canales de distribución, publicidad, para llegar al mercado meta de manera eficaz. En lugar de dispersar sus esfuerzos de marketing (el enfoque de “escopeta”), pueden concentrarlos en los compradores que mayor interés tienen en comprar (enfoque “rifle”).

Los tres principales pasos del marketing meta son:

1. Segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos distintosde compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podría requerir productos o mezclas de marketing distintos.
La compañía identifica las distintas maneras de segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.

2. Determinación de mercados meta: escoger qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en losque se ingresará.

3. Posicionamiento en el mercado: establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.




Pasos de la segmentación, determinación y posicionamiento del mercado


|Identificar las bases para segmentar el mercado Segmentación de |
||
|Crear perfiles de los segmentos resultantes mercado |

|Idear la forma de medir qué tan atractivo es un segmento Det. de los mercados|
| |
|Seleccionar el o los segmentos meta meta |

|Crear un posicionamiento para cada segmento meta Posicionamiento en...