La Buena Reputacion - Villafañe

La buena reputacion – Justo Villafane.
Introduccion:
Los ’80 encendieron un individualismo profesional, una racionalidad empresarial unilateral que enfatizo la maximización del beneficio. Luego empresas y profesionales modificaron sus valores que produjeron también importantes cambios cualitativos en el tejido humano de las organizaciones.
El cambio de la racionalidad empresarial tiene quever con una visión menos lineal de la empresa y de su entorno. Es una visión renovada que trata de armonizar la orientación “cortoplacista” hacia la obtención de beneficios economicos con la mas atemperada y reflexiva orientación hacia la sostenibilidad, que es una nueva responsabilidad social y medioambiental por parte de la empresa. Supone una visión armonica de la empresa y su entorno.
En estecontexto surge la reputación corporativa.

Capitulo 1: En torno al concepto de reputación.
Las visiones empresariales “cortoplacistas” no han desaparecido, se han suavizado dando lugar a comportamientos corporativos mas reflexivos, responsables. Se percibe un mayor equilibrio entre lo que hasta ahora ha constituido la lógica central de la empresa (rendimiento total para el accionista y lacompetitividad de su oferta comercial), y sus lógicas marginales (las que conciernen al resto de los stakeholders de la empresa, especialmente empleados y la comunidad en la que se desenvuelve).
Reputacion: es la expresión de la armonía entre la lógica central de la empresa (que enfatiza resultados económico-financieros y la fortaleza de su oferta comercial) y las lógicas marginales (orientadas apolíticas y comportamientos corporativos como la gestión del capital humano, la sostenibilidad de sus acciones, la responsabilidad corporativa) que hasta hoy no había sido prioritaria, pero que ahora han alcanzado un estatus notable en el management de esas grandes corporaciones.
Esta armonización viene impulsada por el hecho de que la sociedad en red esta cambiando las condiciones de la relaciónde las instituciones con los diferentes públicos. Los públicos se relacionan con las empresas de forma multiple,por la pluralidad de intereses, y no solo como consumidores y clientes.
1. La reputación en el contexto actual del corporate.
Corporate: gestión estratégica de todos los factores que influyen en la imagen de una organización. Durante los ’90, existía una visión estratégica de laimagen corporativa, que tenia como principal objetivo armonizar las estrategias comunicativa y de negocio de las empresas, como todo comunicaba, todo fortalecía o debilitaba la imagen de la empresa, lo ideal era utilizar una estrategia integrada para gestionar dicha imagen. Esta estrategia propicio lo que se denomino: la cultura del corporate. Era una visión que integraba lo duro y lo blando delmanagement.
Antes solo se usaba para comunicar la publicidad y las relaciones informativas. ’93 la crisis publicitaria cambio de manera irreversible la mentalidad empresarial sobre el papel de la publicidad, la semilla del corporate germino con vigor en ese terreno tan bien abonado.
En los ’90, dominado por la visión del corporate, es donde hay que situar el ultimo salto evolutivo, el de lagestión de los intangibles empresariales, entre los que la reputación es el máximo deseo. Es el concepto mas emergente del corporate actual, es el resultado de un comportamiento corporativo que armoniza los activos duros y blandos de las empresas. La reputación es tanto el fruto de unos buenos resultados económicos como de un comportamiento socialmente responsable. La reputacion es fácilmenteverificable, tiene fuentes y métodos para medirla.
2. Aproximaciones al concepto de reputación corporativa.
La reputación esta formada por una dimensión conceptual (que es?) que abarca su definición y sus diferencias con otros conceptos, y por otro lado una dimension funcional (como se gestiona para que la reputación genere valor?).
La reputación es la consecuencia de una relación eficaz y...