La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas

LA CAÍDA DE LA PUBLICIDAD
Y EL AUGE DE LAS RR PP
Al Ries y Laura Ries

De acuerdo a los autores del libro, la publicidad hoy en día está perdiendo terreno en el ámbito de la comunicación, y las relaciones públicas van viento en popa, debido a su credibilidad y buenos resultados que han tenido en los últimos años.

La publicidad la están viendo más como un arte, así como le pasó a laspinturas que servían para retratar a las personas y fueron reemplazadas por las fotografías, esto es exactamente lo que le pasa a la publicidad frente a las relaciones públicas.

Actualmente, hay una saturación de mensajes, el consumidor está expuesto a casi 250 anuncios, lo cual produce que pasen desapercibidos los esfuerzos publicitarios, por lo que es necesario buscar alternativas, buscar algodiferente, para que el consumidor se acuerde del producto, y al mismo tiempo deslumbrarlo e impresionarlo mediante la creatividad; que finalmente viene siendo el objetivo principal de las empresas publicitarias.

De lo anterior, se puede agregar que según con una de las ideas del libro, la credibilidad es necesaria para encontrar la efectividad de los mensajes, cosa que se ha ido perdiendo en lapublicidad, con lo que no estoy muy de acuerdo, ya que la credibilidad va a depender de otros factores sociales, económicos y políticos, y no solamente de la publicidad.
La publicidad que ganaba los premios, como los Leones de Oro de Cannes, no parecía producir los incrementos de ventas que esperaban los clientes. Por lo que, se crítica que la publicidad solo piensa en hacer spots para obteneralgunos de los tantos premios que se dan en el ámbito publicitario; sin embargo, en mi opinión, pienso que los premios son una motivación más para los creativos, y para que cada año generen nuevas ideas, además, hay desde malos hasta buenos comerciales.

No basta con tener un producto o un servicio mejor. No basta con tener un precio mejor. Para tener éxito hoy, hace falta crear una marca mejor.Y dicha marca es una percepción en la mente del cliente potencial.

El marketing trata con percepciones, por lo que al lanzar una campaña publicitaria es necesario crear valor de charla, o sea, manejar las percepciones en la mente del cliente potencial, ayudándonos de los RRPP, con la publicidad de boca en boca y la publicidad gratuita, como en el caso de United Colors of Benetton, al sacarsu publicidad del cura besando a una monja, con lo cual se creó la terapia de choque.

Hay una alternativa que es la publicidad gratuita, o sea, las relaciones públicas, donde el objetivo es contar nuestra historia indirectamente, a través de la recomendación de terceros, principalmente los medios de comunicación.

Las RRPP no intentan crear una moda mediante sus planes de comunicación, sinogeneran pequeñas tendencias, llegando a personas adecuadas en el momento adecuado sin tener prisa.

Los publicitarios luchan por más publicidad, ya que quieren aumentar sus mensajes por encima del nivel de ruido. En las relaciones públicas, un exceso y un mínimo puede traer sus consecuencias. No se busca generar una moda, y en el mínimo intento de éste, se debe poner un freno, reducirproducción, puntos de distribución, no estar disponibles para todos los medios, convirtiendo la moda en una tendencia.

Las extensiones de línea crean dos problemas: desdibujan la identidad singular de la marca y chupan apoyo publicitario de la marca base, como en el caso de Crest Whitestrips.

La publicidad gratuita es aquella que contribuye a implantar las credenciales. Una información positiva queayude a una marca a establecer el liderazgo en su categoría puede valer demasiado, para lo cual es necesario utilizar los medios para darle a la marca las credenciales que requiere. Una de las mejores formas de establecer las credenciales de liderazgo es ser la primea marca en una nueva categoría, como el caso de Starbucks.

Crear una marca no es sólo para marcas nuevas. Toda marca que no...