La franquicia

I. INTRODUCCION

El continuo desarrollo tecnológico, industrial y demográfico experimentado a lo largo de las últimas décadas viene exigiendo una paulatina transformación de las obsoletas estructuras comerciales con el fin de adecuarlas a las nuevas demandas de la sociedad de consumo. La maximización de beneficios mediante la reducción de costes, las economías de escala, la estandarización delos productos o los métodos sistemáticos de estudio de mercado y técnicas de colocación se convierten en términos comunes en el actual tráfico comercial.

Este fenómeno se debe, en gran medida, al hecho que las estructuras comerciales se prestan para las más variadas necesidades fines del hombre moderno sin que ello implique, necesariamente, la transformación de su disciplina tradicional. Todolo expresado explica por qué es en el campo contractual donde, hoy por hoy, se aprecia más marcadamente la mayor proliferación de instituciones nuevas. En efecto una vasta gama de categorías, fruto de la sola voluntad de los particulares, cobra vida; entre ellos está el contrato de Leasing, Know How, Engineering, Renting, Factoring, Trust Receipt, Credit Cards y el que será materia de estudio, lafranquicia.

El origen de la franquicia, como el de cualquier instituto de carácter jurídico-mercantil, se encuentra ligado al desenvolvimiento del tráfico económico. En esencia, surge como respuesta jurídica a exigencias de climas de regresión económica, en los cuales el descenso o el simple estancamiento de la demanda no puede cubrir la oferta, a efectos de mantener el equilibrio medio delmercado. En este caso se trata de conquistar nuevos mercados, asumiendo otros niveles de consumo.

Franquicia es un término que ha ingresado en el lenguaje coloquial para designar una nueva fórmula de negocio basado en la cesión de un modelo ajeno de empresa, cuyos emblemas, signos distintivos, secretos industriales y demás elementos son transferidos, como un todo, por el franquiciador alfranquiciado. El objetivo consiste en el enfoque de la cesión de tecnología que se produce dentro de esta figura.

ORIGEN

Las primeras manifestaciones de éste, se advierten en Estados Unidos, en el marco del período de la “reconstrucción” que tuvo lugar tras la guerra de Secesión, cuando los industriales norteños, imposibilitados para extender su actividad hacia el oeste y el sur del paísmediante una actuación directa y capital propio, recurren a la colaboración de viajantes y comerciantes locales, dispuestos a arriesgar sus modestos capitales en la venta de unos productos amparados con nombres marcas de prestigio ya reconocido.

Fue alrededor de 1892, cuando la Singer Sewing Machine Company utiliza por primeva vez este sistema. Desarrollado por la General Motors, es seguido deforma inmediata por otras empresas, hoy célebres, como Hertz, Coca-Cola o Mac Donald.

Un nuevo impuso se experimenta en 1929, después de un período en el que las grandes ententes habían hecho peligrar la existencia misma del sistema de franquicia, mediante la absorción del escalón distributivo, la crisis de los años 30 desencadenó un movimiento inverso, de manera tal que el “franchise method” yaestaba ya consolidado en Estados Unidos con anterioridad a la II Guerra Mundial, en sectores como el del petróleo, los automóviles y las bebidas no alcohólicas.

Desde este momento, el sistema de franquicia viene experimentando un vertiginoso crecimiento. Sin embargo, parece que la implantación de la franquicia en Europa se debe no tanto a la imitación de la práctica norteamericana como a lanecesidad o “intuición” de las empresas europeas en relación con la evolución de los mercados y las necesidades del comercio. Si ha habido imitación algunas veces no ha sido pura y simple: ha habido transposición y adaptación.[1] En efecto, todos los Estados europeos han encontrado su propia vía a la franquicia, adaptándola a las exigencias de sus mercados, a los gustos de los consumidores, así...