La gestion internacional de comunicacion

MARKETING INTERNACIONAL II

LA GESTION INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN.

2.- LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN 2.1.- Introducción: Tradicionalmente se ha utilizado el concepto promoción (“Promoción” en el esquema de las cuatro P del marketing) para referirse a las actividades que realiza la empresa para dar a conocer o resaltar algunas características del producto. Por considerarlo un concepto másamplio se utilizará, en adelante, el concepto de comunicación internacional. Se entenderá por comunicación en marketing como la presentación de información a diversas personas y organizaciones con el fin de alcanzar unos resultados específicos previamente fijados. No es suficiente fabricar un producto y ponerlo en el mercado, también es necesario transmitir a los compradores la suficienteinformación y motivación para que efectúen la decisión de compra. Esto obliga a que la información deba ser precisa y con frecuencia, contener elementos de persuasión. Si en un contexto de ámbito local este proceso ya resulta difícil, la gestión de la comunicación en un contexto internacional es especialmente complicada. Esto debido, principalmente, a factores como son la disponibilidad de diferentesmedios de comunicación, diferentes regulaciones sobre publicidad y promoción de ventas, diferentes idiomas, diversas condiciones de mercado y diferentes niveles de recursos. En la figura se pueden ver algunos de los aspectos que influyen en la comunicación internacional.

Extraído de Churruca, A. y Llamazares O. (1995

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2.2.- Elementos del Marketing Comunicacional: En la actualidad, lasempresas manejan un complejo sistema de comunicaciones con los distribuidores, clientes y diversos grupos de presión como son los proveedores o algunas instituciones. Este complejo sistema de comunicaciones en marketing contiene cinco elementos básicos: 2.2.1.- La publicidad: es toda comunicación no personal y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios que contrata unaempresa a través de cualquier medio de comunicación. 2.2.2.- La venta personal: que implica el establecer directamente una comunicación entre una o más personas relacionadas con la decisión de compra. 2.2.3.- Las relaciones públicas: son los esfuerzos planificados y continuados que se diseñan para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto. 2.2.4.- La promoción de ventas: Esel eslabón entre la publicidad, la venta personal y la distribución. No sólo coordina estas actividades sino que es un elemento de su éxito. En términos generales comprende los incentivos a la compra: los concursos, los vales de descuento, el reparto de muestras gratuitas, los premios o regalos, las promociones de precios, el material para el punto de venta y los materiales impresos de ayuda a lasventas. Pero además, abarca también las exposiciones, la documentación, el diseño de envases y el merchandising. La promoción de ventas es la actividad que proporciona tanto la información como los medios para que dichas personas puedan realizar sus deseos. Debe advertirse que en muchos países las promociones están bastante reguladas. En la mayoría de los casos, las restricciones no sonprohibiciones absolutas refiriéndose sólo a que el valor de una oferta gratuita ha de estar determinado por el costo de la compra original, o que el tipo de regalo ofrecido ha de estar relacionado con el producto fundamental que se vende. Otras limitaciones suelen encontrarse en la actitud o capacidad del canal de distribución por el que se vende el producto. 2.2.5.- La fuerza de ventas: La labor de lafuerza de ventas - en su sentido más general - consiste en armonizar las necesidades del comprador con las de la empresa por medio de la comunicación verbal. La fuerza de ventas debe ofrecer un asesoramiento al cliente potencial, asegurándose que el comprador conozca las ventajas de los productos ofrecidos por él. Su tarea en un sentido particular - consiste en persuadir al cliente que compre lo que...