La Imagen y el Mercado

Análisis de imagen
corporativa

Para qué:
• Hacer frente a los
retos que la
organización debe
enfrentar. Necesita
para ello:
• Evaluar los puntos
fuertes y débiles que
proyecta

90
80
70
60
50

Este
Oeste
Norte

40
30
20
10
0
1er
trim.

3er
trim.

El análisis de imagen es un
proceso complejo:
Puede tardar años si se trata, por
ejemplo, de una multinacional.Se obtiene mediante un programa
de entrevistas:
• Discusiones de grupo

• Entrevistas personales

Incluye a diversos públicos
•
•
•
•
•
•
•
•

Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Compradores de empresas
Analistas sector financiero
Medios de comunicación
Competidores

los empleados
Aunque la mayoría de los conceptos estratégicos de una
empresa notraspasan nunca los niveles directivos, son los
empleados los que tienen a su cargo el trabajo diario y,
para bien o para mal, los que se enfrentan con los clientes
y trasmiten la imagen de la misma.
Son los que determinan que se puedan alcanzar o no los
objetivos fijados, entre ellos, los objetivos de imagen.

Por eso es muy importante que sepan cuál es el rumbo
que sigue la empresa, así como esimportante conocer a
fondo la identidad.

• Con los empleados se mantienen
entrevistas, sin que haya normas o
modelos a seguir: todo es cuestión de

criterio.

Máxima de carácter general:
Definir si los empleados entienden la
estrategia corporativa; si esta es
compatible con la forma en que perciben
la empresa y si esta es aplicable dentro
del marco de referencia

El caso

•Organización de capital de riesgo
compuesta por cuatro partes: ICFC, TDC,
FFS, FCI: El público de la empresa no
entendía el relacionamiento entre ellas, ni
su integración en Finance for Industry.
• Pero existía algo en común entre todas: el
uso creativo del dinero.

• Se adoptó
un nombre:
Investors in
Industry

•Tratamos que la gente entienda que no
trabaja en 3i sino que ellos son3i, y
que se manejen como si la imagen de la
gente sobre 3i dependiera
exclusivamente del contacto con ese
único empleado.

• Los japoneses hacen sentir al empleado
“casado” con la empresa y por lo tanto
este siente que su futuro va directamente
ligado con la pespectiva de la misma.
• En Occidente, en cambio, es común que
se dé poca importancia a estos asuntos

Con los empleados esimportante la comunicación
descendente pero no lo es
menos la ascendente.

Debe haber un ambiente de
libre expresión y hacerles sentir
que sus ideas son importantes

•

En la actualidad Toyota recibe
900.000 sugerencias anuales
(20 por empleado), que le
suponen un ahorro de 230
millones de dólares anuales.

• Finalmente, la comunicación horizontal es
muy importante: evitaduplicidades,
favorece la explotación de áreas de
interés, favorece el intercambio de
conocimientos, ideas, tecnología; es un
elemento básico de la estrategia
corporativa.

los consumidores
Las percepciones de los
consumidores se evalúan mediante
métodos cualitativos y
cuantitativos.
Sus actitudes se determinan
mediante entrevistas personales o
discusiones de grupo.

Tratamos deentender qué es lo que un
consumidor piensa realmente sobre una
empresa y sus productos, si perciben una
cierta personalidad o un cierto estilo en una
organización, y si entienden, desde su
perspectiva, lo que dicha organización
representa.

Eso exige profundas investigaciones
sobre la forma en que el colectivo de
consumidores percibe de una
empresa, tanto por su experiencia
diaria conla misma como por las
comunicaciones que recibe sobre ella.

Para comprender la imagen
corporativa, el nombre se
convierte en el símbolo mitológico
que guía nuestras decisiones
más emotivas.

Un pequeño ejercicio:
Piensa unos segundos, en silencio, qué
representan para ti estas marcas:

Nike
Hellmann’s
Philips
Volkswagen

• Como verás, no usé logos, ni eslóganes,
ni imágenes...