la marca

POLÍTICA DEL PRODUCTO

LA MARCA COMO ACTIVO ESTRATÉGICO

Universidad Torcuato di Tella

¿QUÉ ES UNA MARCA?

Una marca es un nombre o símbolo (como un logo, trademark, o
diseño de envase)que identifica los bienes o servicios de uno ó
un grupo de vendedores.

La marca ofrece al consumidor una garantía, y le permite
protegerse de competidores que ofrezcan productos que
parezcanidénticos.

LA MARCA TIENE COMO FUNCIÓN DIFERENCIAR

COMMODITIE

PRODUCTO
CON MARCA

Bienes homogéneos

Bienes diferenciados

Pol. de Distribución
-

Pol. de Distribución
Pol. deComunicación
Pol. de Producto

Alta importancia
del PRECIO

Menor importancia
del PRECIO

DISTINTOS COMPONENTES PERMITEN
CONSTRUIR EL VALOR DE MARCA
C
O
M
P
O
N
E
N
T
E
SReconocimiento
de marca

Calidad
Percibida

Asociaciones
a la marca
Otros activos
propiedad de la
marca

Lealtad
a la marca

BRAND EQUITY
“Valor de Marca"
Valor para el consumidor
Ø Proceso deinformación
Ø Confianza
Ø Satisfacción en el uso

Economía
de tiempo

Nombre
Símbolo

Valor para la empresa: generar
ingresos marginales
Ø Eficacia y eficiencia de los
programas demarketing
Ø Lealtad a la marca
Ø Precios Premium
Ø Extensiones de la marca
Ø Trade Leverage
Ø Ventaja competitiva

LA LEALTAD A LA MARCA
ES EL PILAR DEL VALOR
Refleja el costo para el consumidor decambiar de marca (sus
switching costs), ante un cambio en la marca, en precio, distribución
o funcionalidades del producto.
Es una medida del compromiso del
consumidor hacia la marca.

Ser leala una marca implica una gran
economía de tiempo para el
consumidor.

EXISTEN DISTINTOS NIVELES DE LEALTAD
A LA MARCA

Comprador
comprometido
Le gusta la marca,
se considera Amigo
Compradorsatisfecho con
switching costs
Comprador habitual sin razones
para cambiar
Comprador indiferente, sin lealtad a la marca,
sensible al precio

Es necesario diferenciar lealtad a la marca y...