La segmentación de mercados (nuevo)

La segmentación de mercados (Nuevo)
Conversando con personas de marketing, encontramos que este término es usado con mucha frecuencia pero no siempre con el mismo significado, lo cual puede generar confusión y problemas de aplicación. Por ello queremos dedicar esta Carta sobre Consumidores y Mercados a profundizar un poco sobre la segmentación y sobre las herramientas que se utilizan paralograrla.
1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados?
2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados?
3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días?
4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total?
5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de mercados?
6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
7.¿Cómo se segmenta?
8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas?
9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas?
10. ¿La segmentación tiene que ser general, es decir para toda la población, o puede ser relativa a un tipo específico de producto o servicio?
11. Ejemplo de segmentos específicos
12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
13. Finalmente, ¿que se logra con una buenasegmentación?
14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial?
15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?
 
1. ¿Para qué sirve la segmentacion de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando desatisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos.
Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.
2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados?
En realidad si, puesto que lamayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había definido segmentos y escogido uno).
Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En los últimos tiempos lascondiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación.
3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en nuestros días?
Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayorexigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing.
Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado almulti-atleta de otros tiempos.
Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus proveedores. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).
Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han...