Las caídas de las ventas

Las caídas de las ventas, ¿es sólo responsabilidad del equipo de ventas, o de la gestión comercial? Una reflexión necesaria.*

Prof. Dr. Ing. Arturo Luis Romero.1
Lic. Sandor Luis Miranda. 2

RESUMEN.
Se realiza una valoración conceptual y teórica con relación a importantes aspectos que permitirán realizar una evaluación más apropiada y pertinente en cuanto a las causas que pueden estardeterminando la caída de las ventas en una Empresa. Tal valoración está dirigida a que el problema sea identificado en su carácter más general, integrando al análisis tradicional un grupo de elementos que resultan inseparables de los resultados que puedan derivarse de una verdadera gestión comercial, con su consecuente, ineludible y obligatorio reflejo en las ventas, en un intento de explicar laimportancia de que se realice una evaluación en forma de sistema de los diferentes elementos que influyen y deben ser considerados en los análisis de las caídas de ventas, los cuales se asocian de manera habitual y directamente sólo a las personas del equipo de ventas y se olvidan los otros elementos haciendo una valoración inadecuada de la situación.

*: Mayo del 2007
1: Ingeniero Civil.Ingeniero Hidráulico. Doctor en Ciencias Técnicas. Profesor Titular. Investigador Titular. Master en Cálculo Estructural de Obras de Ingeniería. Diplomado en Dirección de Empresas, Marketing y Negociaciones. Master en Dirección Integrada de Proyectos. Diplomado en Estrategias de Negocios y Comunicación. Diplomado en Gestión de Riesgos, Gestión de la Calidad y Ambiental. Grupo Empresarial de laConstrucción de La Habana. Cuba.

2: Licenciado en Contabilidad y Finanzas. Especialista Comercial. Departamento de Gestión Tecnológica. Instituto de Ciencia Animal. La Habana. Cuba.
I. INTRODUCCION.

En la actualidad las decisiones comerciales se han convertido en un elemento indispensable para alcanzar el éxito de cualquier organización orientada a la comercialización de sus productos yservicios.

El papel de la comercialización, es darle una dirección apropiada, oportuna y conveniente a la dirección de la empresa, destacándose en su concepto actual que los esfuerzos de la Empresa deberían concentrarse en satisfacer a los clientes a quienes apunta, por una ganancia; su papel, ha cambiado notablemente con el transcurso del tiempo incorporando el concepto de que hoy la actividadcomercial debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, y no de un proceso o plan de producción o venta como tradicionalmente aún se realiza.

Las instituciones que no comprendan este punto de vista se ven obligadas a realizar enormes esfuerzos y a emplear gran cantidad de recursos y tiempo en intentar comercializar lo que producen, sin preocuparse jamás por lo que realmentenecesita o prefiere el cliente. En síntesis, no podrán apreciar y disfrutar de los beneficios económicos y financieros que se derivan de una adecuada estrategia y gestión comercial.

Dentro de las nuevas funciones y responsabilidades del gerente comercial debería estar la de buscar nuevas oportunidades y mercados, teniendo en cuenta que estos son dinámicos, como también lo son las necesidades delos clientes, los competidores y el medio ambiente. La tarea gerencial en la comercialización abarca desde planear las actividades comerciales, hasta dirigir la ejecución de los planes, controlarlos y proponer las medidas para el mejoramiento continuo de los resultados, muchas veces materializados a través de las ventas, y de aquí la estrecha relación entre ambas actividades.
En el planeamiento,los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control, con el propósito de averiguar si todo funcionó de acuerdo con lo previsto, para finalmente proponer las medidas de mejora de la actividad y, con ésta, de los resultados. En fin, el gerente comercial tiene que estar convencido de que la...