LENGUAJE

Preguntas de aplicación

1. En un pequeño equipo, analicen si la siguiente declaración de Burton Snowboards North América, fabricantes y comercializadores de una importante marca de snowboard, cumple con los cinco criterios de una buena declaración de misión: “Burton Snowboards es una compañía orientada a los usuarios de snowboard y dedicada exclusivamente a crear el mejor equipo de snowboarddel planeta”.

Debe estar orientada hacia el mercado y definida de acuerdo con las necesidades del cliente. Debe ser congruente con el entorno del mercado, debe motivar, no debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia debe ser realista y especifica. Tomando estos criterios como base podemos definir que Burton Snowboards cumple con la declaración de misión.

Estrategia de marketing
y mezclade marketing
El plan estratégico define la misión y los objetivos globales de la empresa. El papel y las
actividades de marketing se muestran en la figura 2.4, que resume las principales actividades
implicadas en la administración de la estrategia de marketing y en la mezcla de marketing.
Los consumidores están en el centro. La meta es crear sólidas relaciones redituables
con los clientes.Después viene la estrategia de marketing —la lógica de marketing que
usa la compañía para establecer relaciones redituables—. Por medio de la segmentación
de mercado, de la determinación de mercados meta, y del posicionamiento, la compañía
decide a qué clientes atenderá y cómo lo hará. Identifica el mercado total, después lo divide
en segmentos pequeños, luego selecciona los segmentos másprometedores, y entonces se
concentra en servir y satisfacer a esos segmentos.
Dirigida por la estrategia de marketing, la compañía diseña una mezcla de marketing
conformada por factores que están bajo su control —producto, precio, plaza y promoción
(las cuatro P). Para encontrar la mejor estrategia y una mezcla de marketing apropiada,
la empresa realiza análisis, planeación, implementación ycontrol de marketing. Mediante
estas actividades, observa a los actores y a las fuerzas del entorno de marketing y se adapta a
sus circunstancias. A continuación examinaremos brevemente estas actividades. En capítulos
posteriores trataremos cada uno de esos elementos más a fondo.
ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE
Tal como enfatizamos en el capítulo 1, para tener éxito en elcompetitivo mercado actual,
las compañías deben centrarse en el cliente, conquistar clientes de la competencia, y luego
conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de mayor valor. Pero antes de poder satisfacer
a los consumidores, la compañía debe entender primero sus necesidades y deseos. Por
lo tanto, el buen marketing requiere de un cuidadoso análisis del cliente.
Relaciones
redituables conel cliente
Precio
Audiencia
Segmentación
de mercado
Posicionamiento
en
el mercado
Determinación
del mercado
meta
Proveedores
Intermediarios Competidores
de marketing
Plaza
Promoción
Producto
Análisis de
marketing
Control de
marketing
Implementación
del marketing
Planeación de
marketing
FIGURA 2.4
Administración de la estrategia
de marketing y de la mezcla de
marketingEstrategia de marketing
Lógica de marketing por medio de la
cual las unidades de negocio esperan
lograr sus objetivos de marketing.
50 Parte uno Definición de marketing y del proceso de marketing
Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado
específico; al menos, no a todos de igual manera. Existen demasiadas clases de consumidores
con demasiadasnecesidades distintas, y algunas empresas están en una mejor posición para
atender ciertos segmentos del mercado. En consecuencia, cada empresa debe dividir en segmentos
el mercado total, seleccionar los mejores, y diseñar estrategias para servir con provecho
y mejor que sus competidores a los mercados elegidos. Este proceso implica tres pasos: segmentación
de mercado, determinación del mercado...