Lincoln electric

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ESAN
PPE 2008: Estrategias de Marketing para el Mercado Industrial: Local e Internacional

Lincoln Electric

Por: José Antonio Salazar Saito

Profesor: Jorge Merzthal Toranzo

26/05/2008



Caso: Lincoln Electric

Planteamiento:

El caso plantea la estrategia que deberá seguir Lincoln Electric para lograr su siguiente objetivo empresarial: el ingreso al mercado de soldadurasde la India. La compañía ha disfrutado de éxitos importantes en China y otros mercados como resultado de su estrategia de expansión global, pero también ha aprendido de los fracasos en mercados como Japón, Brasil, Venezuela y Alemania, donde sus estrategias de penetración de mercado no funcionaron.

En base a las lecciones aprendidas a lo largo de su amplia trayectoria de expansión global, laempresa deberá decidir si incursiona en la India, a través de la instalación de una nueva planta; la adquisición de una empresa ya existente o de un joint venture con alguna de ellas.

Si Lincoln se decide por una adquisición, no está claro qué tipo de valoración aplicará a cualquiera de las empresas tradicionales indias. Si opta por un joint venture, la pregunta es: ¿Cómo podría Lincolnasegurar su capacidad de toma de decisiones? y si la empresa fuera a construir su propia planta, la cuestión es: ¿el costo de partir de cero será suficientemente compensado vs el control total de la compañía?

Análisis del sector.
Producto
La soldadura es una técnica para unir piezas de metal por fusión a través de la aplicación de calor concentrado. El método predominante es el arco eléctrico, elcual funde un metal de relleno (electrodo) empleado para unir 2 partes de un metal.
Los electrodos son llamados “consumibles” y la fuente de energía y las partes relacionadas para crear el arco eléctrico son conocidos como “equipo”.
Su aplicación se da en casi todos los sectores industriales. Tales como: la industria automotriz; construcción; petroquímica; en la fabricación de maquinariapesada y de toda actividad industrial donde se requiera unir metales.
Mercado
Al año 2005 la industria de la soldadura y la tecnología asociada al corte del metal era una industria global de 13 mil millones de dólares, el 42% de las ventas globales provenían de los equipos de soldar y el restante 58% de la venta de electrodos.
El crecimiento de la industria está fuertemente correlacionado conlos ciclos económicos mundiales. En los últimos años la aparición de las economías emergentes como China, India y Europa del Este, han incidido en una mayor demanda de estos productos.
Competidores
La industria de soldadura es una industria altamente competitiva y atomizada en más de mil compañías a nivel mundial. Las 6 principales empresas explican el 45% del mercado.
Los factores de competenciason:
• Precio.
• Calidad y preferencia de marca.
• Amplitud de oferta de productos.
• Servicio al cliente.
• Experiencia técnica.
• Innovación.
Una barrera de entrada lo constituye el peso del producto porque su transporte impacta fuertemente en el costo final del producto.
Los principales competidores son:
ESAB (Charter plc): Con ventas de 1.3 mil millones de dólares, es una compañíaeuropea con presencia global y actualmente es la N°3 del mercado americano, también participa enBrasi y Argentina.
Illinois Tool Works (ITW): Con ventas de 1.3 mil millones de dólares, forma parte del conglomerado ITW, con otras líneas de productos como: componentes plásticos y de metal; accesorios de oficina; lubricantes y adhesivos, entre otros. ITW es el principal competidor de Lincoln en USA,siendo el líder en la venta de máquinas de soldar.
Air Liquid: ventas de 600 millones de dólares, sin embargo su principal negocio es la comercialización de gases industriales.
Kobelco: ventas de 550-600 millones de dólares, es un asubsidiaria de Kobe Steel, compañía productora de acero líder en Japón. Kobelco tiene una posición dominante en Asia-Pacífico.
Thermadyne Holding Corp: ventas de...
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