Maestria

DESEMPEÑO VERSUS EFICACIA
Considere el desempeño como una conducta evaluada en términos de su contribución a
las metas de la compañía. En otras palabras, el desempeño tiene un elemento normativo
que refleja si la conducta de un vendedor es competente o deficiente, adecuada o
inadecuada a la luz de las metas e incentivos de la empresa. Nótese que la conducta y el
desempeño son elementos quese ven influidos por las actividades pertinentes de ventas.
Desde luego, estas actividades dependen a su vez de los tipos de puestos de ventas de
que se trate.
Antes de continuar con el análisis de la evaluación de los vendedores, vale la pena hacer
una distinción entre desempeño y eficacia. Por definición, la eficacia se refiere a algún
índice sumario de resultados organizacionales (comovolumen de ventas, participación
en el mercado, rentabilidad de las ventas o tasa de conservación de los clientes) de los
cuales un individuo es responsable, por lo menos en parte. La distinción crucial entre
desempeño y eficacia es que esta última no se refiere directamente a la conducta; más
bien, es una función de los factores adicionales que no están bajo el control de cada
vendedor. Estoincluye cuestiones como las políticas de la alta administración, el
potencial de ventas o la dificultad de un territorio, y las acciones de los competidores.
Se acepta que los vendedores deben evaluarse sólo en esas fases del desempeño de
ventas sobre las cuales ejercen control, y no deben ser considerados como responsables
de factores que están más allá de su control. Si se pretende que elmétodo que siga una
compañía para medir el desempeño de sus vendedores cuente con comparaciones
válidas, se debe considerar seriamente la distinción entre los factores que están bajo el
control del vendedor y los que no al momento de desarrollar las mediciones para una
evaluación objetiva o subjetiva. En el recuadro Liderazgo 13.1 se presenta la teoría de
las atribuciones, una teoría clásica de lamotivación que resulta pertinente para este
dilema de la administración.
Parece lógico pensar que una cuidadosa especificación de normas de desempeño por
territorio debe eliminar las desigualdades entre ellos. Por ejemplo, el porcentaje de
cuotas alcanzado debe ser una medición aceptable de desempeño porque se supone que
las cuotas consideran variaciones en factores ambientales entreterritorios. Es cierto que
comparar a los vendedores en cuanto al porcentaje de cuotas alcanzado es una mejor
medición de desempeño que realizar una comparación donde simplemente se observe el
nivel absoluto de ventas o la participación del mercado de cada representante; esto bajo
el supuesto de que las cuotas se hayan calculado bien. Sin embargo, suponer que las
cuotas se calcularon bien es un gran“si es que”, pues algunas veces las cuotas no están
tan bien estructuradas. En algunos casos son arbitrarias y no se basan en una evaluación

objetiva de todos los factores que facilitan o limitan la capacidad de un vendedor para
realizar una venta. En particular, el desarrollo de cuotas se apoya demasiado en las
tendencias históricas y no lo suficiente en las tendencias que comienzan aemerger en
determinado territorio de ventas.
Aun cuando las cuotas se hayan calculado bien, la medición “porcentaje de cuotas
alcanzado” todavía omite mucha información del desempeño del vendedor. Por una
parte excluye la rentabilidad de las ventas. Es posible comparar a los vendedores
respecto de su rentabilidad o el rendimiento que producen en los activos bajo su control.
Establecer cuotas queconsideren apropiadamente los muchos factores que afectan el
nivel de ventas que un representante debe producir en un territorio es difícil, pero
determinar los criterios adecuados de rentabilidad de cada territorio es incluso más
difícil.
Aunque fuera posible desarrollar buenas normas de ventas y rentabilidad, no se
resolvería el problema de evaluar a los vendedores, porque ninguna...