Maison Bouyges
Páginas: 5 (1053 palabras)
Publicado: 5 de julio de 2013
José Carlos Gómez Valdivia
CASO MAISON BOUYGUES
Maison Bouygues (M.B.), fundada en 1979, era el mayor constructor de viviendas unifamiliares de Francia, y es una filial del Grupo Bouygues, la cual fue fundada en 1952. Debido a la recesión, las ventas se encontraban 20% por debajo de las previsiones en noviembre de 1990 y se estimaba una caída entre 15 y 20% en 1991.
De acuerdo alvicepresidente de ventas, se debería incrementar el presupuesto de marketing para mantener el nivel de ventas, mientras que la vicepresidente de finanzas opina que se debe recortar los costos en todas las áreas de la empresa. Así, el vicepresidente de marketing debe determinar si debe variar su presupuesto de marketing tanto en volumen como en composición interna.
Las características del entorno sonlas siguientes:
Desempleo del 10% de la población activa en Francia
Tipo de interés creciente que para productos hipotecarios se sitúa alrededor del 15%
Nueva Ley de 1991, según la cual se reduce el plazo de pago a contratistas de 90 a 30 días.
Reducción de la subvención estatal para la adquisición de viviendas tanto nuevas como usadas. Cabe resaltar que hasta 1986 las subvenciones sóloafectaban a las viviendas nuevas.
Aumento de la movilidad funcional de la población, por lo que se ha dado un incremento de salida al mercado de viviendas de segunda mano.
Cambio de preferencias en el tamaño medio de las viviendas nuevas, por lo que ha aumentado los m2 ofrecidos.
Importantes diferencias interregionales dentro de Francia: exceso de oferta en determinadas zonas del país mientras que enotras existía escasez de la misma.
Situación del Mercado de la Construcción de vivienda nueva en Francia en 1990
Cuadro N° 1: Ventas de viviendas Familiares en Francia
1979
1989
Variación %
Viviendas nuevas
290
185
-36.21%
Viviendas usadas
30
90
200.00%
Ventas totales
320
275
-14.06%
Se ha dado una reducción neta de ventas en viviendas unifamiliares en elmercado de 14.06% entre 1979 y 1989. Sin embargo, se ha dado un incremento en la venta de viviendas usadas de 200% en el mismo periodo de tiempo debido, posiblemente, al aumento de la movilidad funcional de la población, y una disminución de 36.21% en la venta de viviendas nuevas, por lo que el resultado es engañoso. A pesar de eso, el volumen de viviendas nuevas continúa siendo más importante.M.B. puede aprovechar su posicionamiento como mayor constructor y estructura financiera (entidad de crédito en su accionariado) para encontrar oportunidades en el mercado. La recesión que se aproxima (junto a la que costó la supervivencia a muchos pequeños competidores en la mitad de la década de los 80) puede consolidarlos como líderes en su nicho (ya lo son) y aumentar su cuota de mercado. Estoes muy importante en la entrada en vigor de la nueva Ley de pago a contratista que rebaja de 90 a 30 días el plazo de pago a éstos.
M.B. se ha orientado en los últimos años en el segmento de la población que comprende profesionales cualificados o medios, con una demanda superior a 109m2 (creciente en tamaño), preocupados y exigentes con la garantía que ofrece M.B. y con su calidad, niveleadquisitivo medio altos, edad entre 33 y 36 años donde algunos han sido propietarios de otra vivienda o viven en una vivienda arrendada, y la motivación principal de la adquisición de la nueva vivienda unifamiliar es dejar algo a los hijos.
El servicio gratuito de búsqueda de suelo era más apreciado para el nicho de clientes baratos que para el segmento medio alto.
Cuadro N° 2: Línea deProductos
Tamaño de la casa
Área habitable (m2)
Número de modelos
Precio (francos franceses)
Margen bruto medio (francos franceses)
Mg Bruto %
Porcentaje ventas (unidades)
Venta (unidades)
Pequeño
80 - 100
8
360 000
140 000
38.89%
55%
1760
Media
101 - 145
11
448 000
162 000
36.16%
35%
1120
Grande
146 - 200
6
650 000
200 000
30.77%
10%
320
TOTAL...
CASO MAISON BOUYGUES
Maison Bouygues (M.B.), fundada en 1979, era el mayor constructor de viviendas unifamiliares de Francia, y es una filial del Grupo Bouygues, la cual fue fundada en 1952. Debido a la recesión, las ventas se encontraban 20% por debajo de las previsiones en noviembre de 1990 y se estimaba una caída entre 15 y 20% en 1991.
De acuerdo alvicepresidente de ventas, se debería incrementar el presupuesto de marketing para mantener el nivel de ventas, mientras que la vicepresidente de finanzas opina que se debe recortar los costos en todas las áreas de la empresa. Así, el vicepresidente de marketing debe determinar si debe variar su presupuesto de marketing tanto en volumen como en composición interna.
Las características del entorno sonlas siguientes:
Desempleo del 10% de la población activa en Francia
Tipo de interés creciente que para productos hipotecarios se sitúa alrededor del 15%
Nueva Ley de 1991, según la cual se reduce el plazo de pago a contratistas de 90 a 30 días.
Reducción de la subvención estatal para la adquisición de viviendas tanto nuevas como usadas. Cabe resaltar que hasta 1986 las subvenciones sóloafectaban a las viviendas nuevas.
Aumento de la movilidad funcional de la población, por lo que se ha dado un incremento de salida al mercado de viviendas de segunda mano.
Cambio de preferencias en el tamaño medio de las viviendas nuevas, por lo que ha aumentado los m2 ofrecidos.
Importantes diferencias interregionales dentro de Francia: exceso de oferta en determinadas zonas del país mientras que enotras existía escasez de la misma.
Situación del Mercado de la Construcción de vivienda nueva en Francia en 1990
Cuadro N° 1: Ventas de viviendas Familiares en Francia
1979
1989
Variación %
Viviendas nuevas
290
185
-36.21%
Viviendas usadas
30
90
200.00%
Ventas totales
320
275
-14.06%
Se ha dado una reducción neta de ventas en viviendas unifamiliares en elmercado de 14.06% entre 1979 y 1989. Sin embargo, se ha dado un incremento en la venta de viviendas usadas de 200% en el mismo periodo de tiempo debido, posiblemente, al aumento de la movilidad funcional de la población, y una disminución de 36.21% en la venta de viviendas nuevas, por lo que el resultado es engañoso. A pesar de eso, el volumen de viviendas nuevas continúa siendo más importante.M.B. puede aprovechar su posicionamiento como mayor constructor y estructura financiera (entidad de crédito en su accionariado) para encontrar oportunidades en el mercado. La recesión que se aproxima (junto a la que costó la supervivencia a muchos pequeños competidores en la mitad de la década de los 80) puede consolidarlos como líderes en su nicho (ya lo son) y aumentar su cuota de mercado. Estoes muy importante en la entrada en vigor de la nueva Ley de pago a contratista que rebaja de 90 a 30 días el plazo de pago a éstos.
M.B. se ha orientado en los últimos años en el segmento de la población que comprende profesionales cualificados o medios, con una demanda superior a 109m2 (creciente en tamaño), preocupados y exigentes con la garantía que ofrece M.B. y con su calidad, niveleadquisitivo medio altos, edad entre 33 y 36 años donde algunos han sido propietarios de otra vivienda o viven en una vivienda arrendada, y la motivación principal de la adquisición de la nueva vivienda unifamiliar es dejar algo a los hijos.
El servicio gratuito de búsqueda de suelo era más apreciado para el nicho de clientes baratos que para el segmento medio alto.
Cuadro N° 2: Línea deProductos
Tamaño de la casa
Área habitable (m2)
Número de modelos
Precio (francos franceses)
Margen bruto medio (francos franceses)
Mg Bruto %
Porcentaje ventas (unidades)
Venta (unidades)
Pequeño
80 - 100
8
360 000
140 000
38.89%
55%
1760
Media
101 - 145
11
448 000
162 000
36.16%
35%
1120
Grande
146 - 200
6
650 000
200 000
30.77%
10%
320
TOTAL...
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