Caso maison bouygues

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Caso Maison Bouygues
Maison Bouygues es un acompañía fundada en 1979 como filial del Grupo francés Bouygues nacido en 1952. Es el mayor constructor de viviendas unifamiliares de Francia.

En noviembre de 1990, Jean Gullet, vicepresidente de Marketing, tras constatar que en la situación actual de MB hay una desviación negativa del 20% del presupuesto de ventas y que para 1991 se prevé que lareducción del mercado ronde el 15% a 20%, se plantea si debe variar su presupuesto de marketing. La decisión consiust{ia en aumentar, disminuir o mantener el presupuesto de marketing.

FODA

Fortalezas

Percepción de liderazgo en el mercado de viviendas nuevas por parte del consumidor en general

Una excelente escala de valores.

Gran presencia de imagen de marca en medios.Interesante despliegue de esfuerzos en marketing directo a través de ferias, stands en centros comerciales.

Bien detallado cuadro de opciones de ofertas: un presupuesto específico según cada terreno

Oportunidades

Reducción de los competidores

Continua reducción de la subvención estatal para la adquisición de viviendas tanto nuevas como usadas.

Debilidades

Alta rotación de fuerza deventas

Escaso servicio post ventas

Falta de una política de reclutamiento

El ratio de cierre de ofertas ha pasado del 8.4% al 4.2%

El Segundo Issue que tienen es la postventa: el # de reclamaciones y el indice de satisfaccion está muy debajo de la media del sector (18 vs 28% de insatisfaccion generada)

valoracion de marca que cae de 8 a 5.7

Luego el Sistema de OperacionesComerciales no es consistente con la construccion y la promesa de Marca

Amenazas

Hay una proyección de una contracción del mercado entre 15 a 20%

Los intereses para la compra de casas nuevas se elevan

La competencia sigue siendo agresiva, es muy variable y aumenta cada vez puesto que no hay barreras de entrada

Sube la taza de desempleo en Francia

LAS CINCO C DEL MARKETING
CONTEXTOHay una tendencia a comprar viviendas de segunda mano que viviendas nuevas.

Desempleo del 10% de la población activa en Francia

Tipo de interés creciente que para productos hipotecarios se sitúa alrededor del 15%

Situación Socio Política

Nueva Ley para 1991 que reduce el plazo de pago a contratistas de 90 a 30 días

Continua reducción de la subvención estatal para la adquisición deviviendas tanto nuevas como usadas. Hasta 1986 las subvenciones sólo afectaban a las viviendas nuevas.

Aumento de la movilidad funcional de los franceses. Esto favorece la salida al mercado de viviendas de segunda mano

Cambios en las preferencias de las viviendas, aumento de los m2 ofrecidos.

Importantes diferencias interregionales dentro de Francia. Exceso de oferta en determinadaszonas del país mientras que en otras existía déficit de construcción

Reducción del 14,06% del total de venta de viviendas 1989 con respecto a 1979

CLIENTES
Perfil de los clientes fundamentales: están segmentados como sigue:

Ahorradores adinerados

Gastadores adinerados

Independientes autónomos

Nuevos, nerviosos

Nuevos, responsables

Son profesionales cualificados o medios,con una demanda de m2 superior a 110, preocupados y exigentes con la garantía que ofrecía MB y con su calidad. Niveles adquisitivos medios altos, edades medias entre 33 y 36 años, algunos de los cuales ya habían sido propietarios de otra vivienda y la mayoría habían estado arrendados anteriormente, la motivación principal de la adquisición de la nueva vivienda unifamiliar es dejar algo a sus hijos.Valores promedios de los compradores medios de Maison Bouygues (MB)

| |Compradores de MB |% |
| | | |
|precio medio construcción |448.000 |66,27% |
|precio medio solar |228.000 |33,73%...
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