Marca-mexico

PD

H F-XC A N GE

PD

H F-XC A N GE

!

W

N O

y

bu

to

k

C lic

m

C lic

k

to

bu

y

N O
.c

W
w

!
.d o

w

o

.d o

c u-tr a c k

c u-tr a c k

.c

En la construcción de una identidad de la marca país
Amaia Arribas Urrutia Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México amaya.arribas@itesm.mx Introducción

El escenariointernacional evidencia la necesidad de una estrategia congruente e innovadora que permita asumir a todos los actores un rol más activo en las relaciones de los países con el exterior. El rol del estado debe ser activo, pero si se quiere tener un papel más participativo ya no es posible quedarse con los elementos tradicionales como son la diplomacia y las relaciones entre lo estados. Se vuelvefundamental el análisis de los aspectos internos, determinantes para la imagen de un país en el extranjero.

La forma en que se percibe un país en el extranjero tiene dos dimensiones. En primer lugar, la dimensión interna que implica las circunstancias reales de una sociedad: la estabilidad macroeconómica, la fortaleza de su democracia, el respeto a los derechos humanos, la seguridad pública, lavitalidad cultural y el interés turístico. En segundo lugar, la dimensión externa, que refleja la manera en que se proyecta y, sobre todo, en que se percibe la vida interior del país.

Para consolidar la imagen de un país es fundamental que se cuiden los aspectos internos que en determinado momento pueden afectar y vulnerar la percepción que se tiene en el exterior, ya que dichos elementos puedencausar la distorsión de la realidad y ser un obstáculo para atraer inversión, turismo o comercio.

Pero, ninguno de los factores internos basta por sí mismos para asegurar una imagen positiva en el exterior. La importancia de los factores internos no sólo radica en el cuidado, la congruencia y la temporalidad con que se manejen, sino que también debe existir una estrategia colectiva para así podergestionarlos de manera positiva y constante.

A su vez dichos elementos deben de ser utilizados de tal manera que no sirvan únicamente para crear y afianzar la imagen de un país hacia el exterior, sino que también deben permitir que se cree una reputación del país logrando así que ciertos aspectos negativos que pudieran existir no la afecten demasiado.

La promoción de una imagen internacionalde un país es una tarea compartida: gobierno e iniciativa privada; sociedad civil y medios de comunicación. No se trata de una mera abstracción teórica. Mejorar la imagen de un país en el exterior, tiene un impacto directo en la vida de los ciudadanos de ese país y, en especial, en la actividad y los intereses de los empresarios:

1

o

m

w
w

w
w

PD

H F-XC A N GE

PD

HF-XC A N GE

!

W

N O

y

bu

to

k

C lic

m

C lic

k

to

bu

y

N O
.c

W
w

!
.d o

w

o

.d o

c u-tr a c k

c u-tr a c k

.c

mayores flujos de inversión y turismo; mejor acceso a crédito; una más amplia capacidad de negociación y maniobra internacional; una mejor disposición de otros actores internacionales hacia el país. Imagen país, Marcapaís, Marca producto

Las empresas públicas y privadas, las personas, los productos, las regiones, y por supuesto, los países existen no sólo físicamente sino también en la mente de las personas como percepciones. Su identidad se concibe como un todo y también como imágenes de marca. Se advierte que las percepciones son resistentes al cambio, siendo necesarios años de éxitos para modificar lascreencias sobre las “ marcas”y países con valor negativo, considerándose el activo país más complejo y sofisticado que el de la marca.

La imagen de un país es un referente adicional que puede añadir valor a las marcas y productos de un país. El proceso de creación de una imagen-país está ligado al papel desarrollado por las marcas y las empresas en sus procesos de internacionalización. Se...