Marcas

Valuación de Marcas

Generalidades
La identificación comercial de los productos o servicios, en muchos de los casos, se relaciona más con las marcas que con las empresas que los proveen; es decir, el consumidor decide su compra, comparando los atributos de calidad, precio y servicio de cada marca. Evidentemente las marcas son parte integrante de las empresas, pues éstas han desarrollado oadquirido los derechos para su explotación, a través de sus actividades económicas.
Así, la posición económica y de mercado de las corporaciones puede estar condicionada a la imagen que guarden sus marcas, por ello, con frecuencia se observan campañas publicitarias para incrementar la presencia en el mercado, haciendo resaltar los detalles de las marcas. Generalmente, el uso lo ejerce el propietariode ellas, o bien se puede explotar por medio de un contrato de franquicia; en el primer caso, es un derecho de la empresa y debe formar parte de los activos de aquélla, y en el segundo, se usa a cambio de una contraprestación comúnmente llamada ?pago de regalías?, en ambos casos los efectos financieros y fiscales son totalmente diferentes, pues el pago de regalías en términos generales correspondea un gasto de operación deducible para efectos del ISR si se cumplen ciertos requisitos, cuando sea exigible; en cambio, cuando se es propietario el efecto financiero y fiscal resulta complejo, razón por la cual será motivo de análisis.
Definición
La propiedad intelectual reconoce la creación o invención producto de la mente, materializados a través de invenciones, obras literarias yartísticas, símbolos, nombres, imágenes, dibujos y modelos utilizados en el comercio.
Los elementos que distinguen a la propiedad intelectual son:
* distintividad, que permite que un producto sea distinto a los de su misma especie, sirve para colocar el producto en el mercado
* secrecia, es la confidencialidad sobre las técnicas para la elaboración del producto
* novedad, tiene que ser algonuevo
Por otro lado, se divide en dos categorías:
* la propiedad industrial, que incluye: secretos industriales, invenciones, patentes, marcas, dibujos y modelos industriales e indicaciones geográficas de origen
* el derecho de autor, que abarca las obras literarias y artísticas como: novelas, poemas, obras de teatro, películas, obras musicales, obras de arte (dibujos, pinturas, fotografías yesculturas) y los diseños arquitectónicos. Dentro de esta misma categoría se incluyen los derechos conexos de: artistas, intérpretes o ejecutantes, sobre sus interpretaciones o ejecuciones; productores de fonogramas, sobre sus grabaciones; y los de los organismos de radiodifusión, sobre sus programas de radio y televisión
En este tenor, la marca es parte de la propiedad industrial y se definecomo el símbolo o signo que sirve para diferenciar productos o servicios de una misma especie o clase en el mercado, y se clasifican en forma general de acuerdo con lo siguiente:
* nominativas, es decir, las que permiten identificar un producto mediante una palabra o un conjunto de palabras; éstas deben distinguirse fonéticamente y pueden consistir en nombres propios de las personas físicas,susceptibles de registrarse como marca, siempre que no se confundan con una registrada o un nombre comercial publicado, pudiendo carecer de significado y ser caprichosas o de fantasía, o tenerlo y ser sugestivas de la naturaleza y características del producto o servicio o, incluso, resultar arbitrarias
* innominadas, son figuras que cumplen con la función de una marca y pueden reconocerse enforma visual pero no fonéticamente, ya que su peculiaridad consiste en ser símbolos, diseños, logotipos o cualquier elemento figurativo que sea distintivo
* mixtas, que combinan palabras con elementos figurativos que muestran a la marca como un elemento o como un conjunto distintivo
* tridimensionales, aquéllas que protegen los envoltorios, empaques, envases, la forma o la presentación de...