Marketing directo

• Marketing Directo
Definición
Sistema interactivo que utiliza un medio publicitario para obtener una respuesta medible y/o una transacción.
Características básicas: Objetivos:
• Generar una respuesta medible: compra, identificación como interesado, información (de él), presencia en el punto de venta, nos introduzca otros clientes
• Además de respuesta, se pide identificación persona(=>importancia formulario respuesta)
• Ventajas: se puede conocer rendimiento exacto inversión y se puede testar
• Crear o desarrollar relaciones individuales. Permite adaptar mensaje y oferta a receptor y establecer relaciones más estrechas y duraderas con PO. Criterio básico: invertir en cada cliente real o potencias según su valor (r o p)
Factores clave del Marketing Directo
• Elementos básicosde una acción de Mk Directo:
• La lista/el medio: 60% éxito. Calidad: respuesta varía mucho de clientes potenciales - interesados + información - interesados producto - primeros compradores - clientes habituales. Base datos Mk se construye sobre: datos clientes, resultados acciones anteriores, listados clientes potenciales, resultados tests. Necesaria segmentación. Testar.
• La oferta: 30% éxito.Componentes:
• Posicionamiento: ventajas recibe comprador frente a otras alternativas
• Estructuración oferta: producto/servicio, precio, incentivos, reductores de riesgo, sistema distribución, cobro.
• La creatividad 10% éxito. Basada en información, orientada a generación de respuesta y al diálogo, necesidad de explicar en detalle, sincronización múltiples elementos => requiereprofesionalidad específica.
• Fulfillment: Proceso tratamiento respuesta: actividad logística posterior.
• Medición resultados: Factor determinante: ROI (retorno sobre la inversión).
Nº respuestas x %conversión a ventas x margen venta
Costes fijos + (Nº envíos x coste envíos)
Los medios del Mk Directo
Correo. Capacidad personalizar y generar interacción=>medio rey MKD. El + adecuada para mantenerrelación
• Aplicaciones: venta, generación de interesados, cualificación potenciales, generación tráfico punto de venta, mantener relación
• Características:
• Selectividad
• Versatilidad / diversidad de formatos
• Personalización
• No hay competidor directo en la atención del receptor
• Es el que ofrece más posibilidades para testar
• Capacidad de implicar al receptor
• Alto coste por impacto• Genera tasa respuesta + elevada otros medios
• Elementos de una comunicación por correo:
• Carta: elemento central imprescindible. Comunicación personal, tono adecuado a relación con destinatario. Elementos:
• Membrete: identifica emisor. Lo primero que se ve.
• Personalización. Amplifica comunicación… si es correcta.
• Johnson Box. Resume beneficios. Interesante si espacio para dirección noocupado.
• Texto:
• Primer párrafo decisivo.
• Hay que: presentar beneficios, argumentarlos, superar resistencias y llamar a acción.
• Frases cortas y párrafos cortos, expresen una idea
• Negritas/subrayados conduzcan ideas centrales y permitan lectura sintética carta
• Atención a la estructura visual: hacia qué partes de la carta i ideas conducimos la vista del lector
• Longitud no esrelevante, lo que importa es que el contenido sea interesante para el lector
• Firma: claramente identificada: nombre y cargo.
• Posdata: 90% es lo primero lee si no Johnson Box. Resumir beneficios, recordar incentivos, llamar acción.
• Folleto: genera en lector primera impresión; permite utilizar texto, color e imágenes para que lector examine detalladamente producto. Debe llamara ala acción ycontener cupón respuesta. NO SUSTITUYE CARTA.
• Sobre: elemento de comunicación: debe mover a apertura carta. Puede presentar beneficios.
• Cupón/tarjeta respuesta: cierre comunicación y objetivo último. Debe:
• Dejar claro lo que debe hacerse con él
• Facilitar el trabajo al lector
• Recordar beneficios e incentivos
• Reducir resistencias
• Sobre respuesta: facilita respuesta. Franqueo...