Marketing estrategico

Planeación estratégica de marketing
Introducción
El proceso de la planeación. Como es obvio, la planeación estratégica para una corporación multinacional como General Motors, con sus numerosas divisiones y unidades de negocios, es más complicada que planear la estrategia de marketing para un servicio de guardería de un solo dueño. Aunque los problemas difieren, el proceso de planeación es elmismo en muchos aspectos. Finalmente, las metas y objetivos pueden ser muy similares. Grandes o pequeños, todos los mercadologos buscan cubrir las necesidades de sus clientes al tiempo que cubren sus objetivos de negocios y marketing.
Una forma de pensar en el proceso de la planeación estratégica es imaginarla como un embudo. En la parte superior se encuentran las decisiones corporativasimportantes relacionadas con la misión, la visión y las metas de la empresa, así como la distribución de los recursos entre las unidades de negocios. La planeación en este nivel también comprende decisiones en cuanto a la compra o venta de las unidades de negocios. La fusión de Hewlett-Packard con COMPAQ es un buen ejemplo de la complejidad de las principales decisiones típicas de las empresas. Estasdecisiones hacen más angosto el embudo en el nivel de las unidades de negocios, donde la planeación se enfoca en cubrir las metas y los objetivos en mercado de productos definidos. La planeación en este nivel también debe tomar en cuenta y ser consistente con las decisiones tomadas en el nivel corporativo. Sin embargo en las organizaciones que solo tienen una unidad de negocios, las estrategias deplaneación y de la toma de decisiones son iguales. La planeación y la toma de decisiones más específicas ocurren en la parte inferior del embudo. Es en este nivel donde las organizaciones toman e implementan las decisiones tácticas acerca de la estrategia de marketing (los mercados meta y la mezcla de marketing), así como los planes de marketing.
En este capítulo, estudiamos el proceso deplaneación en distintos puntos de este embudo. Empezamos por analizar el proceso en general al considerar la jerarquía de las decisiones que se deben tomar en la planeación estratégica de marketing. A continuación, presentaremos el plan de marketing y observamos la estructura de este plan que utilizamos durante todo el libro. Asimismo, estudiamos el papel y la importancia del plan en la estrategia demarketing. Por último, investigamos la forma en que las organizaciones orientadas hacia el cliente utilizan la planeación estratégicas del marketing para alcanzar el éxito.
El proceso de la planeación estratégica
Ya sea en el nivel corporativo, de unidad de negocios o funcional, el proceso de planeación empieza con un análisis a fondo de los ambientes internos y externos de la organización, que enocasiones se conoce como análisis de situación. Como veremos en este capítulo 3, este análisis se enfoca en los recursos, las fortalezas y las capacidades de una empresa al enfrentar problemas competitivos, ambientales y con los clientes. Con base en una revisión exhaustiva de estos problemas ambientales relevantes, la empresa establece su misión, sus metas y/u objetivos, su estrategia y variosplanes funcionales. Como indica la figura 2. Y los esfuerzos de planeación en cada área funcional darán como resultado la creación de un plan estratégico para esa área. Aunque enfatizamos los problemas y procesos relacionados con el desarrollo de una estrategia
Y un plan de marketing orientados hacia el cliente, debemos enfatizar el hecho de que las organizaciones desarrollan estrategias y planesde marketing efectivos al tomar en cuenta la misión y las metas de la empresa, así como los planes de otras aéreas funcionales. Los directivos deben coordinar estas aéreas funcionales de modo que logren la misión, las metas y los objetivos de la organización.
En este libro nos interesa un tipo especial de plan funcional: el plan de marketing. Un plan de marketing es un documento escrito que...