Marketing interno

UNIVERSITAT DE LES ILLES BALEARS Departament d’Economia de l’Empresa
Programa de Doctorat d’Economia de l’Emoresa

Marketing interno: la actuación conjunta entre recursos humanos y marketing en busca del compromiso organizacional.

Tesis docctoral presentada por:

Maria Cristina Bohnenberger
Y dirigida por:

Prof. Dr. Julio Batle
UIB – Universitat de les Illes Balears

Prof. Dr.Claudio Damacena
Unisinos – Universidade do Vale do Rio dos Sinos

Octubre/2005

Agradecimientos

Una tesis se hace realidad en parte en la medida en que detrás del trabajo del autor hay un conjunto de personas que contribuyeron de diversas formas. Son familiares, profesores, colegas de trabajo, amigos o simplemente conocidos que, consciente o inconscientemente, ayudan de una o de otra forma.A todos ellos muchas gracias por la presencia. Quiero agradecer de forma especial a algunas personas que tuvieron una participación imprescindible. Mis profesores Julio Batle y Claudio Damacena, que supieron incentivarme y conducirme sabiamente en esta investigación, y también al profesor Ivan Pinheiro que fue uno de los primeros profesores a introducirme y presentarme el proceso de investigaciónacadémica. Igualmente a las personas del Centro Universitário Feevale que me incitaron a aceptar el desafío y por el apoyo financiero recibido. Me gustaría agradecer también a las empresas que participaron de esta investigación tornando posible el análisis de los temas que son abordados por este estudio. Por último, y no menos importante, a todos los miembros de mi familia, en especial a Serjecompañero de todos los viajes, dudas, inseguridades, y conmemoraciones, por el cariño, fuerza y amor desprendidos en estos años de estudio.

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Dedicación

Dedico este estudio a mi esposo, Serje; a mis hijos del corazón, Dudu, Ana Paula y Marco; al hijo que vendrá, si así Dios lo quiere, y a mis padres, Geraldo e Hilda.

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Resumen Esta investigación tiene como objetivo principalidentificar el proceso de marketing interno y su influencia en el compromiso organizacional de los empleados. Fue hecha una revisión de la conceptualización del tópico de marketing interno para estructurar un modelo de marketing interno para las organizaciones. Simultáneamente fue estudiado el tema de compromiso organizacional, a partir del modelo de Allen y Meyer, identificando sus antecedentes yconsecuentes. El método de investigación fue compuesto por una etapa cualitativa, para identificar, empíricamente, los procesos que se relacionan con las prácticas de marketing interno en las organizaciones, y cuantitativo para buscar la asociación entre los dos principales temas. Los datos cualitativos fueran analizados a partir del análisis de contenido, considerando principalmente el enfoqueexploratorio del estudio. Los datos cuantitativos fueran analizados a partir de técnicas estadísticas como por ejemplo el análisis factorial. La investigación, hecha en cinco empresas del sur de Brasil, apunta para una asociación positiva entre el marketing interno y el compromiso organizacional. Indicó también que el Modelo de Marketing Interno es compuesto por tres dimensiones: la orientación al cliente,las prácticas de recursos humanos y la comunicación interna. Además, se constató que las empresas que transforman su discurso en práctica, presentan empleados más comprometidos, que el marketing interno no es solo una gestión avanzada de recursos humanos, sino una gestión de estratégica de recursos humanos sobre una perspectiva de marketing y que la comunicación interna es una de las variablesdel proceso. La principal limitación del estudio está en el número de empresas investigadas en el trabajo

Palabras-llave: marketing interno, compromiso organizacional, recursos humanos y marketing

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Resumo Esta pesquisa tem como objetivo principal identificar o processo de marketing interno e sua influencia no comprometimento organizacional dos empregados. Para isto foi feita uma revisão...