Marketing político

Manual de Marketing Político
Luis Costa Bonino

CAPITULO I
EL ESTUDIO DEL MERCADO ELECTORAL
Para poder influenciar a los electores y saber con precisión a quiénes y en qué
tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien,
saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de voto.
Durante mucho tiempo los partidos políticos han confiado en su "olfato"para
conocer el estado de la opinión, o se han manejado por las impresiones que el
conocimiento directo de una parte del electorado les transmitía. Actualmente,
sin embargo, las técnicas de sondeo de la opinión ofrecen ventajas decisivas
para el estudio sistemático de un cuerpo electoral que, tomando globalmente
a América Latina, suma varios cientos de millones de personas. La"radiografía" de la ciudadanía es el primer paso para construir una estrategia
racional de campaña.
¿Cómo conocer al elector?
Para el conocimiento del electorado existen dos métodos principales: 1) el
análisis estadístico de los datos disponibles. 2) las encuestas de opinión
pública.
El análisis estadístico de los datos disponibles es el método más simple,
directoy barato de estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden
conocer las características demográficas, sociales o económicas de la
población. Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden
obtener datos. Entre ellas, las más útiles son los análisis de estadísticas y
censos de la población del país, pero también datos que se publicanen
revistas, libros y artículos de prensa. Este tipo de análisis permite conocer la
composición de la población por edad, categorías socioprofesionales, nivel de
instrucción, sexo, etc.
Otra fuente importante de información gratuita es el análisis de los resultados
de las elecciones anteriores. Según la identificación sociodemográfica de circunscripciones y mesas de votación, ysu relación con las opciones
electorales se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o menos
estables de los distintos sectores de la población.
En ciertas condiciones y con instrumentos estadísticos más refinados se
puede también evaluar la transferencia de votos de un partido a otro en
elecciones sucesivas.
El análisis de los datos disponibles esuna primera aproximación al
conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visión
demasiado gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente
retrospectiva. Muestra las líneas generales de los antecedentes del cuerpo
electoral. Si se quiere comprender al elector en una manera más sofisticada,
actual, y completa para luego poder influenciarloen su decisión de voto es
imprescindible recurrir a encuestas específicas de opinión.
Las encuestas de opinión pública.
Las encuestas de opinión comenzaron a desarrollarse, en los EE.UU., antes de
la Segunda Guerra Mundial. Hoy tienen una gran difusión en el mundo y
forman parte natural de los mecanismos de información en los sistemas
democráticos. Estas encuestas sonrealizadas por empresas especializadas.
Estas empresas realizan encuestas de opinión a cuenta principalmente de
órganos de prensa y de partidos políticos.
No nos extenderemos aquí en la descripción metodológica detallada de las
encuestas de opinión pública, pero sí haremos ciertas distinciones entre
algunas grandes categorías.
En principio podemos distinguir entre lasllamadas encuestas cualitativas y
cuantitativas. Las encuestas cualitativas se llaman también estudios
motivacionales. Estos estudios utilizan técnicas abiertas, poco estructuradas y
profundas, como entrevistas no-directivas o semi-directivas, reuniones de
grupos y tests proyectivos. Se realizan sobre muestras muy reducidas, de
pocas personas. El objetivo de estas...