Marketing político

Mercadotecnia Política:

¿Lobo o Cordero?
Andrés Valdez Zepeda*
Delia A. Huerta Franco**

La mercadotecnia política sigue siendo una disciplina poco entendida y muy criticada por una gran parte de la sociedad e, incluso, por muchos analistas y estudiosos de la política. La mayoría de los cuestionamientos serios[1] a esta nueva disciplina se inscriben en tres grandes vertientes. La primeracomo crítica a los “principios” éticos de los impulsores de la mercadotecnia (candidatos, partidos, gobernantes y consultores). La segunda como atentado, perjuicio o detrimento de la democracia y, la tercera, como un campo de conocimiento con nulo o poco sustento científico.

En el presente escrito, se analizan de manera pormenorizada este tipo de señalamientos críticos a la mercadotecnia,[2] seda una explicación de las razones principales que han dado origen a estos cuestionamientos y, sobre todo, se trata de ofrecer una respuesta, un tanto coherente, en defensa de la disciplina, sobre la verdadera naturaleza epistémica y política, reconociendo las potencialidades y limitaciones tanto teóricas como metodológicas de este nuevo campo del saber político.

No se trata de una defensaapasionada y acrítica a esta nueva ciencia social, ya que no es la panacea, ni una varita mágica para solucionar los problemas. Tampoco, se trata de rechazar la crítica, que en sí siempre es positiva y heurística. De lo que se trata, es de entablar un debate civilizado, propio del campo académico, entre los “detractores” y los impulsores de la mercadotecnia política, buscando encontrar un punto deequilibro que permita una valoración objetiva sobre este campo del conocimiento. Es decir, la mercadotecnia política no es ni un “lobo ni un cordero,” sino sólo una disciplina emergente en las democracias modernas.

De esta forma, en el primer apartado, se aborda el análisis de la relación entre la mercadotecnia, la política y la ética. En la segunda parte, se analiza la relación existente entredemocracia y mercadotecnia. En la tercera parte, se discute acerca de las características epistémicas de la mercadotecnia, que la ubican dentro del campo del conocimiento de las ciencias sociales, para finalmente, hacer unas reflexiones sobre las principales causas que originan los cuestionamientos a esta disciplina.

Mercadotecnia y ética

Uno de los más agudos e insistentes cuestionamientosa la mercadotecnia política tiene que ver con la falta de principios éticos de muchos de sus impulsores y usuarios, ya sean consultores, candidatos, partidos, equipos de campaña o gobernantes. De hecho, a esta disciplina se le equipara con el maquiavelismo, la mentira, el engaño y la manipulación de los ciudadanos (Castells, 1997 y Waisbord, 1995). Se dice, por ejemplo, que “la mercadotecniarepresenta la sofisticación de la mentira y el engaño a los ciudadanos, es el arte de mentir cínicamente.” Es decir, es muy común, adjudicar todos los males de la política y los abusos e inmoralidades de los políticos a la mercadotecnia. Sin embargo, estos señalamientos, aunque entendibles, no resisten un análisis serio.

Ciertamente, la percepción social sobre la política y los políticos apunta aseñalar pocas coincidencias con la ética e, indudablemente, muchos actores políticos se caracterizan, en su praxis cotidiana, por el uso insistente de la mentira, el engaño y la manipulación. Nadie duda, ni cuestiona esto. Sin embargo, la mercadotecnia política no es responsable de este tipo de acciones. Como campo pragmático, usado en las campañas electorales, nace a mediados del siglo XX, en losEstados Unidos de Norteamérica a partir de la elección presidencial de 1952 (Achache, G. 1998; Canel, M. 1998; Novotny P. 2000, Kotler, 1999, y Vázquez Robles, 1998). Como campo nuevo del conocimiento, esta disciplina empieza a tomar forma, en la década de los 1980s, con la publicación de una serie de trabajos de investigación y libros especializados en la temática del marketing político...