Marketing social

Marketing social (o en inglés, social marketing) "es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Esta definición pertenece a Alan Andreasen y fue publicada en su libro"Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment".
El elemento más importante en el concepto de mercadotecnia social, es el producto social. Algo que fuera destacado por Philip Kotler y Gerald Zaltman en 1971, cuando desarrollaron por primera vez el concepto de mercadotecnia social.
El diseño del producto social se realiza luego de lainvestigación y el análisis. Allí esta la clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen a la Mercadotecnia. Esto trae como consecuencia que ante todo se detecten las necesidades de los destinatarios para poder satisfacerlas.
Antes de lanzar el producto social a consideración del grupo objetivo es necesario hacer una prueba del mismo, para verificar lafactibilidad que tiene de ser adoptado.
Es de suma importancia indagar si el público objetivo entiende el concepto del producto social ofrecido, si percibe los beneficios, si a esos beneficios los considera importantes. Si adoptaría el producto social que se le somete a consideración.
Asimismo es importante estimular a ese grupo objetivo a aportar sugerencias, manifieste qué tipo de sacrificios estaríadispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quiénes influyen en la toma de decisiones.
Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Según Kotler y Roberto los distintos tipos de demanda son los siguientes:
1. Demanda latente: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un considerablenúmero de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la contaminación. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda real por medio de un producto o servicio eficaz.
2. Demanda insatisfecha: En este caso, los productos o servicios disponibles no son suficientes ni satisfacen lademanda de los destinatarios. Aquí, los especialistas deberán lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrán que distinguir entre una brecha en el nivel de satisfacción y un vacío en el tipo de satisfacción. La brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios puedenobtener satisfacción, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija las deficiencias de los existentes; el vacío en el nivel de satisfacción tiene que ver con una situación donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o satisfacción deseados.
3. Demanda dañina: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales, por ejemploel racismo, o ingerir alcohol en exceso o conducir imprudentemente. Para lograr que estos grupos abandonen esas prácticas dañinas, los especialistas deben proporcionar una idea o práctica sustitutiva satisfactoria. Según Kotler y Roberto, un error estratégico muy común es el de intentar de introducir un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. Demanda dual: Es cuando tienen quecrearse destinatarios, tanto para un concepto de producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de producto social (producto tangible: pastilla para disipar la ansiedad de fumar).
5. Demanda abstracta: Se presenta cuando en una campaña de marketing social tratan de lograr solamente la adopción de una idea. Si bien todos los programas buscan que los destinatarios...