Marketing

La vida de un producto
Según el éxito que tengan, los productos pueden durar más o menos en el mercado, pero todos pasan por una serie de etapas, desde la concepción de la idea hasta que dejan de satisfacer una demanda. Todos crecen, maduran y declinan.


Se entiende por ciclo de vida el tiempo de existencia y las etapas de evolución que caracterizan el desarrollo de un producto en elmercado, desde que nace su idea hasta que se lo retira de la comercialización: una etapa previa, la de introducción, la de crecimiento, la de madurez, la de declinación, la de desaparición y retiro.
En la etapa previa se producen el desarrollo del proyecto, las investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, el plan de negocios. Una vez lanzado el producto al mercado, la empresa seocupa de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y de penetración original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en la cobertura de canales de distribución, en la promoción y el merchandising, en la capacitación y supervisión de la fuerza de ventas, en su distribución física para el encuentro con los clientes, en el inicio de lacomunicación publicitaria y, fundamentalmente, en el posicionamiento del producto.
El primero de los indicadores que identifican a esta etapa es la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales, su crecimiento gradual en volúmenes de ventas, así como la progresiva participación en el mercado. No pueden precisarsecifras válidas para todos los casos, pero las experiencias señalan que cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez, se ha logrado su introducción y comienza la etapa de crecimiento. En ella, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.
El crecimiento
En esta etapa, el productocompleta su posicionamiento definitivo, consolida su cobertura, y comienza a aumentar su participación en el mercado. Las señales que permiten identificar esta etapa son:
• posicionamiento en el segmento definido;
• diferenciación básica creciente;
• grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance;
• muy buena cobertura en los canales de distribución;
• penetracióncreciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance
• utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial;
• curva de aprendizaje en desarrollo;
• cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión;
• importante presión y respuesta competitiva;
• avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos;
• tendencia sostenida en crecimientode ventas;
• segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
La madurez
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación pronosticada para su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Son sus señales, entre otras:
• nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;
• finalización de latendencia de crecimiento de ventas;
• niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados;
• máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
• liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
• altos índices de fidelización de clientes;
• extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto;
• marcas yusos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento;
• elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas;
• carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.
Declinación y final
Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en...