Marketing

CAPITAL DE MARCA
¿Qué es una marca?
Una marca es una historia
















El valor capital de marca basado en el cliente debe elegir estos elementos para mejorar la conciencia de marca, facilitar la formación de asociaciones fuertes, favorables y únicas, o despertar juicios y sentimientos positivos hacia ella.

CRITERIOS PARA ELEGIR LOS ELEMENTOS DE MARCA

1. FACIL DERECORDAR
-fácil de reconocer y fácil de nombrar
*una condición para construir valor capital es lograr un alto nivel de conciencia sobre ella
*los elementos que promuevan esa metas son inherentes memorizables y captadores de la atención; por tanto facilitan el recuerdo o el reconocimiento en los escenarios de consumo.
2. SIGNIFICATIVA
*descriptivo y persuasivo
-el elemento de la marcatiene un significado descriptivo y suguiere algo de la categoría
- es que tan probable es que un consumidor identifique correctamente la categoría con la base en cualquier elemento de la marca

3. capacidad de agradar
*divertido, interesante, rico en imaginería visual y verbal y estratégicamente placentero
4. poder de transferencia
*la transferibilidad mide el grado con el cual la marcabeneficia el valor capital para nuevos productos.
*cuanto menos especifico sea el nombre, con más facilidad se podrá transferir a través de las categorías.

5. adaptable
Cuanto más adaptable y flexible sea el elemento de la marca será más fácil actualizarlo.
Ejemplo se puede dar un nuevo aspecto a los logotipos y personajes, hacerlos más modernos y relevantes.

Si implementas estrategias degestión de marca, llegará un punto en que necesitarás saber si lo estás haciendo bien o mal. Más aún, necesitarás saber cuánto vale tu marca en el mercado. Capital de Marca, Valor de Marca o la expresión anglosajona Brand Equity se utilizan para denominar precisamente ese concepto: ¿Cómo de valiosa es tu marca? ¿Cómo ha ido evolucionado su valor a lo largo del tiempo? ¿En qué medida se ha vistoafectada al involucrarse en una crisis de comunicación?
El valor/capital de marca debe ser un indicador independiente de las ventas a corto plazo, ya que éstas pueden estar influenciadas por factores que no tengan nada que ver sobre lo bien o mal que estás gestionando tu marca. Situaciones coyunturales, promociones, crisis de distribución…



Brand Asset Valuator
El primero es el sistema demedición que utiliza Young & Rubicam, el grupo de comunicación internacional, y se denomina Brand Asset Valuator. Este sistema tiene en cuenta cuatro factores para determinar el valor de una marca:
*Diferenciación - La diferenciación es la medida en la que la marca se distingue de sus competidoras en el mercado. Es un factor vital que se ha comprobado que arrastra a todos los demás cuando empieza adeclinar.
*Relevancia – Mide si la marca tiene una relevancia personal para el entrevistado. ¿Significa algo para él? ¿Es apropiada?
*Estima - Mide lo cerca que está la marca de ser percibida como la mejor de su categoría.
*Conocimiento – La comprensión que tiene el consumidor sobre la identidad de la marca y sobre aquello que la marca representa.



La Diferenciación multiplicada por laRelevancia determina la Fuerza de la Marca. La diferenciación es el elemento fundamental en el sistema de medición de Y&R: las marcas en ascenso tienen altos niveles de diferenciación, mientras que las que están cayendo lo hacen también en el concepto de diferenciación. La relevancia, por el contrario, es una medida de penetración: una marca fuerte necesita atraer a una amplia base de consumidores.Así, Ferrari tendría una fuerte diferenciación pero una muy baja relevancia (sólo atrae a un segmento muy pequeño y exclusivo de consumidores). Marcas como Disney combinan ambos elementos para obtener una Fuerza más elevada.
Por otro lado, la Estima multiplicada por el Conocimiento configura la Estatura de la Marca. La Estima combina calidad percibida con factores de crecimiento o declinar de...