Marketing

COMO ENFRENTAR A LA COMPETENCIA
En vista de la siempre cambiante dinámica del mercado global y el floreciente espacio de mercado de internet, ya no basta con entender a los clientes. Ahora las compañías deben prestar mucha atención a todo tipo de competidores. Las empresas de mayor éxito son las que han desarrollado e implementado sistemas para recabar continuamente inteligencia acerca de suscompetidores. Además, deben diseñar estrategias competitivas congruentes con su posición relativa en el mercado y mantener un cuidadoso equilibrio entre su orientación hacia los clientes y su orientación hacia los competidores.
MERCADOS COMPETITIVOS Y COMPETIDORES
Hoy en día la competencia no solo es intensa, sino que lo es más cada año que pasa. Muchas empresas estadounidenses, europeas yjaponesas están realizando su producción en países de más bajo costo y están aportando mercancía más barata al mercado. Además, Internet está facilitando el ingreso de nuevos tipos de competidores, lo cual eleva la competitividad en muchos mercados e industrias a un nivel frenético.
Por ello, para las empresas es más importante que nunca estudiar detenidamente la competencia en diversos niveles (pormarca, por industria, de forma, genérica). Las compañías deben examinar la competencia desde el punto de vista del mercado y del sector industrial.
Competencia y atractivo del mercado
Al analizar la competencia, Michael Porter identifico cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco, a largo plazo, de un mercado o segmento de mercado en cuanto a su rentabilidad: competidores de laindustria, nuevos competidores potenciales, sustitutos, compradores y proveedores.
Las amenazas competitivas que presentan estas cinco fuerzas son:
• Amenaza de rivalidad intensa en el segmento: Un segmento es un poco atractivo si ya cuenta con numerosos competidores, fuertes y agresivos, y es todavía menos atractivo si es estable o está en decadencia, si las adiciones de capacidad de planta seefectúan en incrementos grandes, si los costos fijos son altos, si las barreras de salida son altas o si los competidores tienen mucho que ganar si permanecen en el segmento. Estas condiciones dan pie a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias e introducciones de productos nuevos que hacen que competir sea muy costoso.

• Amenaza de competidores potenciales: El atractivo de un segmentovaria según la altura de sus barreras de entrada y salida (lo cual se explicara con mayor detalle posteriormente). El segmento más atractivo es aquel en el que las barreras de entrada son altas y las de salida son bajas de modo que pocas empresas nuevas puedan ingresar, pero las que no tiene un buen desempeño puedan salirse fácilmente. Si tanto las barreras de entrada como las de salida son altas, lasutilidades potenciales también son altas, pero las empresas enfrentan más riesgo, porque las que tienen bajo desempeño se quedan y luchan por sobrevivir. Si las barreras de entrada como de salida son bajas, las compañías entran y salen con facilidad de la industria, y los rendimientos son estables y bajos. El peor caso es aquel en el que las barreras de entrada son bajas y las de salida sonaltas; las empresas pueden entrar durante las buenas épocas, pero tienen problemas para salirse durante las malas épocas. El resultado es una sobrecapacidad crónica y una baja en las ganancias de todo el mundo.

• Amenaza de productos sustitutos: Un segmento es un poco atractivo si existen sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y las utilidades que sepueden lograr en un segmento. La empresa tiene que vigilar de cerca las tendencias de precios de los sustitutos. Si la tecnología avanza o la competencia aumenta en estas industrias sustitutas, es probable que bajen los precios y las utilidades en el segmento.

• Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores: Un segmento es poco atractivo si los compradores tiene un poder de...