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SITUACIÓN DE COMPRA DESDE EL CONSUMIDOR Y LA EMPRESA (1ª APROXIMACIÓN)

Mediados de primavera, con meteorología mejorada. Se siente la proximidad del verano, estación en la que hay muchos desplazamientos por carretera. Una familia de cuatro personas: padre, madre, dos hijos (16 y 19 años). El perfil es el de una familia conservadora con una ajustada situación económica. El padre sufre unaavería en su Citroën, lo lleva al taller y los mecánicos después de solucionar el problema le informan de que su coche empieza a sufrir el paso del tiempo, que pasados unos meses, el motor volverá a dar problemas. El padre empieza a preocuparse por el coste de sucesivas averías, más si se acerca el verano y piensa hacer un buen número de kilómetros en sus vacaciones. La necesidad de cambiar, deasegurar el medio de transporte, comienza a hacerse consciente. El domingo, leyendo el periódico, lee un anuncio de la empresa Citroën ofreciendo diversos modelos. La necesidad vuelve a ser estimulada.

En las oficinas de la empresa Citroën están reunidos un grupo de responsables de marketing. El tema se refiere a la campaña de primavera-verano. La discusión se centra en el estrato de familias coningresos medios bajos y el segmento de familias de perfil tradicional. Acuerdan que deben comunicar que es un buen momento para cambiar de coche, que tienen que impulsar la toma de conciencia de que realmente esas familias necesitan un cambio. Saben que en esa segmento la atención hay que centrarla en pocos elementos, por lo que el anuncio debe tener poco texto pero muy resaltado en sus principalesargumentos. Es un segmento que no posee una elevada formación y los mensajes deben ser claros, fácilmente comprensibles, sin complicarse con textos largos y complejos desde el punto de vista técnico. Que la familia asuma el cambio como algo a tener en cuenta.

El diseño sencillo del anuncio ha llamado la atención del padre. Percibe con claridad lo que puede obtener con un nuevo coche, no parecehaber engaño y la experiencia con la marca, conseguida a través de sus dos últimos coches es buena. Lo que le interesa: un coche fiable, de buena calidad y, sobre todo, de precio ajustado son los valores del anuncio. Cree que podrá pagarlo. Además, se siente cómodo con este tipo de coche no muy llamativo, con una línea no del todo tradicional. Piensa que sus amigos y vecinos considerarán que unaelección razonable y acertada. Cree que a su mujer también le va a gustar que tenga aire acondicionado y equipo de música. Pensando en sus hijos, cree que les gustaría un modelo más moderno de línea pero considera que en este aspecto el Citroën no es demasiado conservador y quizá pidiendo un color más joven, quizás rojo aunque cree que es demasiado llamativo. No, pedirá definitivamente uno blancoque puede gustar a todos y es limpio además de muy seguro en carretera. Puesto que el mayor está muy preocupado por el medio ambiente, pedirá un modelo más ecológico.

“Señores, el segmento del que tratamos se caracteriza por su fidelidad a la marca, por lo que tenemos que mantener los valores de calidad, fiabilidad y precio ajustado. No obstante, debido a las modificaciones del mercado, hay quedestacar las pequeñas modificaciones vanguardistas en diseño y seguridad interior. Tampoco podemos olvidar que el modelo ZX está orientado al grupo familiar, por lo que la esposa y los hijos también intervienen en la decisión de compra y en la elección de marca. Recordar que la juventud, en muchos casos, está preocupada por la tendencia ecologista. La crisis económica que nos golpea conlleva quelas familias no dispongan de demasiada liquidez y que sus expectativas no son muy positivas, por lo que debemos ajustar el precio y ofrecer facilidades para la financiación, incluso incluir algún descuento promocional”.

El padre comunica el problema del coche a su familia y la necesidad de sustituirlo. A nadie le gusta quedarse tirado en carretera. La madre dice que desearía un coche grande y...